19 травня 2021

Почему большинство розничных продавцов ошибаются в отношении ценообразования в реальном времени и электронных ценников на полках

Какие ассоциации возникают при словосочетании «ценообразование в реальном времени»? Некоторые из вас могут подумать о крупнейших мировых фондовых биржах с их большими экранами, на которых отображаются постоянно меняющиеся цены на акции ведущих компаний. И такая ассоциация очень хороша, чтобы понять, как работает ценообразование в реальном времени.

Некоторые цены могут меняться чаще, чем другие, но как атрибут продукта цена не может быть стабильной по определению. На окончательную цену, которую покупатели видят в розничном магазине, влияют десятки факторов. Когда один из этих факторов меняется, это означает, что нужно изменить и «старую» цену.

Но розничному продавцу требуется время, чтобы заметить изменение конкретного фактора, пересчитать новую цену и доставить ее на полку. Ну, раньше на это уходило много времени. Благодаря передовым технологиям эти процессы можно выполнять практически мгновенно. И поэтому ценообразование в реальном времени больше не является футуристической фантазией.

Ценообразование в реальном времени: примите неизбежное

Если вам скажут, что ценообразование в реальном времени уже активно внедряется в розничной торговле, это будет правдой. Взгляните на Amazon - цены на некоторые товары могут меняться несколько раз за день или даже за час. И эти изменения, конечно, не управляются вручную. В большинстве случаев продавцы используют более или менее сложные правила и алгоритмы, чтобы их цены соответствовали наиболее важным ценовым и неценовым факторам. Например, когда у основных конкурентов нет определенной SKU на складе, цена на нее увеличивается на X%.

Очень часто инновации внедряются широко, когда у бизнеса нет другого выбора, чтобы выжить. И это именно тот случай, когда ценообразование осуществляется в реальном времени с учетом контекста. В конце концов, мировой экономический кризис, спровоцированный пандемией СOVID19 в 2020 году, значительно ускорил тенденцию к переходу на ценообразование в реальном времени. Пандемия сделала конкуренцию настолько жесткой, что розничные торговцы больше не могли пренебрегать ценообразованием на основе событий, основанным на передовых технологиях.

Ограниченные в возможности посещать обычные магазины, потребители стремятся найти концептуализированный опыт в режиме реального времени в Интернете. Помимо других услуг и возможностей, этот вид покупок подразумевает специальные предложения и промо для определенных типов продуктов. Во время блокировки загрузки розничных приложений достигли самого высокого уровня. Розничные приложения стали чем-то большим, чем просто операционными средствами. При использовании приложений покупатели хотят получать специальные ценовые предложения, основанные на их лояльности к бренду, прошлых покупках и т.д. И они хотят получать это в режиме реального времени.

По данным Digital Commerce 360, с 1 марта по 18 мая было загружено 6,2 миллиона загрузок основного приложения для покупок Walmart и 3,4 миллиона загрузок его продуктового приложения. Массовое использование розничных приложений открывает новые горизонты с точки зрения принятия ценообразования в реальном времени. Мобильные устройства покупателей напрямую связывают покупателя и продавца, позволяя последнему предоставлять персонализированные предложения для различных групп клиентов.

Поскольку упомянутые нами случаи относятся к онлайн-продавцам, некоторые люди могут подумать, что офлайн-розничная торговля имеет мало общего с ценообразованием в реальном времени. Достаточно справедливо, но не совсем так. Давайте узнаем, как ценообразование в реальном времени становится частью модели офлайн-розничной торговли.

ESL как знак будущего

Система электронных этикеток на полках (ESL) используется розничными продавцами для отображения текущей цены продукта на полках. Всякий раз, когда система ценообразования генерирует новую цену, она автоматически обновляется на полке. Наибольшую долю доходов на мировом рынке ценники обеспечивают пять стран: США, Германия, Франция, Япония и Китай. По данным Business Wire, к 2027 году мировой рынок автоматизации розничной торговли, вероятно, достигнет отметки в 23,2 миллиарда долларов.

Тем не менее, влияние COVID19 на рынок электронных ценников остается неоднозначным, поскольку во время кризиса ритейлеры предпочитают инвестировать в технологии с высокой рентабельностью инвестиций, что определенно не относится к ценникам. Но мы вернемся к этому чуть позже.

В любом случае электронные полочные этикетки, вероятно, являются наиболее убедительным символом ценообразования в реальном времени, воплощающим его основную идею. Электронные ценники смягчают любую разницу между онлайн-продавцами, такими как Amazon, и офлайн-розничными продавцами в их способности изменять цены в режиме реального времени.

Итак, мгновенная доставка по новой цене - первое и самое важное преимущество электронных ценников. Это также позволяет бизнесу оптимизировать рабочую нагрузку персонала магазина и снизить затраты на производство новых этикеток. Однако экономическая эффективность внедрения системы электронных ценников имеет и обратную сторону. Давайте найдем, что это такое.

Что не так с ESL и ценообразованием в реальном времени?

Ритейлеры решают инвестировать в конкретную технологию на основании нескольких факторов, включая рентабельность инвестиций в решение. Более того, в бизнес-среде после COVID19 решающую роль играет рентабельность инвестиций как фактор принятия решений. Недавнее исследование Deloitte показывает, что 88% руководителей розничной торговли называют «цифровое ускорение» своим главным инвестиционным приоритетом на 2021 год, 78% назвали «устойчивость цепочки поставок» или «здоровье и безопасность» и только 72% руководителей предпочитают «затраты на структурную перестройку» как инвестиционный приоритет на следующий год.

Однако даже в качестве средства оптимизации затрат внедрение системы электронных ценников вряд ли является самым привлекательным вариантом. Интеграция и поддержка ценников требует значительных начальных вложений, в то время как долгосрочный эффект экономии затрат довольно умеренный. Вот почему многие офлайн-магазины по-прежнему предпочитают использовать старомодные бумажные ценники. И относительно невысокий ROI - не единственная причина этого.

Важно понимать, что концепция ценообразования с учетом контекста еще не доработана. Законодательство и нормативные акты различаются в зависимости от национальных рынков, и во многих случаях неясно, где заканчиваются контекстуальные предложения и начинается ценовая дискриминация.

Многим игрокам также сложно решать различные проблемы, связанные с изменением цен в магазинах в реальном времени. Например, покупатель может взять товар с полки по определенной цене, которая к моменту оформления заказа изменится. Таким образом, риск быть обвиненным в несправедливости со стороны клиентов или юридических властей является еще одной причиной, препятствующей розничным торговцам массово внедрять системы ценников и ценообразование в реальном времени.

Еще одно замечание об эволюции цен

Были изложены проблемы, связанные с ценообразованием в реальном времени, чтобы показать, что системы электронных ценников и аналогичные инструменты не являются ни волшебной пилюлей, ни необходимостью, которую каждый офлайн-ритейлер должен реализовать прямо сейчас. Дело в том, что розничные торговцы должны быть достаточно зрелыми, прежде чем будет принято решение о внедрении системы ESL.

Давайте посмотрим на визуализацию пути ценообразования ниже. Тот факт, что персонализированное и контекстуализированное ценообразование является высшей точкой схемы, не означает, что эволюция ценовой политики представляет собой линейный процесс, в котором переход к новому этапу означает отказ от практик и подходов, использованных на предыдущем этапе. Например, переход от рыночного подхода к кампаниям, основанным на правилах или эластичности, не означает, что больше не следует использовать рыночную стратегию.

Каждый новый этап эволюции ценообразования - это, скорее, момент, когда розничный торговец может диверсифицировать и расширить набор инструментов и стратегий, используемых для ценообразования. Таким образом, достижение стадии контекстуализированного ценообразования означает, что компания может использовать практически любую комбинацию стратегий ценообразования с наиболее актуальным подходом, применяемым к каждой группе продуктов и сегменту клиентов.

Переход к контекстуализированному ценообразованию в реальном времени с помощью систем ESL или аналогичных инструментов требует значительных финансовых и организационных ресурсов. Давайте посмотрим, в какой момент рассмотрение внедрения системы ESL начинает иметь смысл для розничного продавца.

Несомненно, будущее за электронными этикетками для полок. Но до тех пор, пока у вас нет продвинутого решения по ценообразованию для системы ценников, это мало что принесет, если вообще принесет пользу.

Когда действует ценообразование в реальном времени?

Прежде всего, у бизнеса должна быть четкая и продуманная стратегия. Недостаточно сказать «мы хотим менять цены так же часто, как это делают наши конкуренты на Amazon», но это скорее означает ответить на вопросы: «Почему я должен следить за своими конкурентами, какие продукты и игроков стоит отслеживать, и действительно ли это? Надо всегда смотреть на конкуренцию?».

Подобнае Amazon частае переоценка - это иллюстративный феномен, который дает представление о том, что означает стратегическая зрелость. Примерами стратегических целей являются увеличение доли рынка, рост прибыли или удержание клиентов. Напротив, следование за конкурентами - это всего лишь инструмент, который может иметь отношение к стратегическим целям, но не всегда. Этот подход работает как хорошее средство для установления цен на KVI или завоевания доли рынка за счет новых продуктов, но в других случаях необходимы более сложные стратегии.

Кроме того, товарные роли в ассортименте все время меняются. Вчерашние новые записи могут стать источником денежных средств или доходов сегодня, в то время как последние могут превратиться в длинные SKU и т. д. Дело в том, что системы ESL и другие инструменты ценообразования в реальном времени могут принести результат только в том случае, если они применяются к нужной группе продуктов в правильное время. Вопрос в том, как своевременно и точно идентифицировать эти меняющиеся роли?

А вот и передовые ценовые решения. Competera позволяет использовать комбинацию алгоритмов машинного обучения последнего поколения, проверенных временем эконометрических методов и больших данных для сегментирования ассортимента по различным сегментам в зависимости от ролей, выполняемых каждой SKU. В результате розничный торговец может определить, какие продукты в настоящее время являются истинными KVI, и применить к ним стратегию, основанную на конкуренции, с частым обновлением цен, которые затем мгновенно доставляются через систему ESL.

Имея хорошее ценовое решение, розничный торговец может быть уверен, что цены на полке всегда правильные, без риска оказаться втянутым в бесконечные ценовые войны. Это потому, что передовые алгоритмы, используемые Competera, также способны определять точные пересечения с другими игроками, поэтому становится ясно, какие именно конкуренты оказывают реальное влияние на продажи того или иного KVI.

Другими словами, ценовое решение не позволяет продавцу размывать маржу, следя за ненужными конкурентами. Если вы хотите узнать больше о том, как это работает в реальной жизни, изучите случай циклов цепной реакции Wiggle: прямо перед вспышкой вируса COVID19 Competera помогла британскому ритейлеру автоматизировать процесс переоценки и улучшить конкурентное покрытие, чтобы гарантировать изменение цен вовремя и без ущерба для маржи.

В заключение следует отметить, что внедрение инструментов ценообразования в режиме реального времени без предварительного внедрения передовых решений по ценообразованию не только будет неэффективным, но может даже ухудшить финансовые показатели предприятия розничной торговли (например, из-за преувеличения ценовых войн). Напротив, интеллектуальное ценовое решение в сочетании с системой электронных ценников создает синергию, превращающую розничного продавца в настоящего законодателя моды.

Если у Вас есть вопросы – пожалуйста обращайтесь!