Создание условий повышения доходности B2B-компании. Принципы антикризисного менеджмента

Сегодня, когда не все В2В-бизнесы показывают желаемую эффективность, Руководителям компаний важно делать еще более тщательный выбор между тем, на какие расходы использовать свои ресурсы. Об «антикризисном» управлении и о возможностях для увеличения доходности продуктов и компании в целом - в блиц-интервью на странице TradeMaster® Group в facebook рассказал Павел ЕРМОЛЕНКО, один из самых востребованных (по ежегодному рейтингу "B2BMaster-2014") тренеров в области антикризисного управления в В2В-Бизнесе.

ТМ: Как часто следует пересматривать (сверять) стратегический план компании? При каком отклонении?

Павел ЕРМОЛЕНКО (П.Е.): Периоды "сверки" различны для компаний. Период зависит от "длины финансового рычага". При длинном цикле сделок - период больше, при коротком - меньше. Для "сверки" устраиваются стратегические сессии с участием ТОП-менеджерского состава. Величина "отклонения" не всегда является поводом для собраний. Все очень индивидуально.

ТМ: Какие сигналы помогают собственнику или генеральному руководителю компании понять, что потенциал компании / рынка / продукта не реализуется?

П.Е.: Первыми сильными сигналами являются финансовые показатели: увеличение себестоимости продукта, снижение прибыли в пересчете на единицу сотрудника, снижение темпов прироста прибыли (в динамике года) и др.

ТМ: Антикризисное управление в продажах – на чем оно основано? Какие основные задачи (применительно к продажам и росту доходности бизнеса) Вы предлагаете решить с его помощью?

П.Е.: Если говорить конкретно о В2В-продуктах: на снижение их доходностивлияет не только структура доходов, но и структура затрат. Для компании необходимо комплексно подойти к вопросу определения приоритетов. Как в портфеле продуктов, так и в "защищенных платежах".

Главная задача антикризисного управления в продажах - пересмотр всего спектра своих предложений, финансовый анализ и отказ (по результатам анализа) от всего того, что не является основной специализацией компании.

Внутри основной специализации сокращение спектра профильных предложений возможны по таким критериям: маржинальность продукта, время на "создание" продукта, период оборачиваемости по данному продукту, процент в общем объеме "портфеле продукта".

Есть два принципа антикризисного управления - отказ от всего "не профильного" и увеличение числа циклов оборачиваемости от основной деятельности.

Второй принцип требует уменьшение периода возможности пользования продуктом. Это может быть: срок эксплуатации, расход, увеличение дозировки, уменьшение фасовки и т.п. Но в разумных пределах, без существенного снижения потребительской ценности. Увеличение числа циклов оборачиваемости от продажи основного продукта снижает риск замораживания ресурсов и дает возможности более точно планировать финансы.

ТМ: По какому критерию бизнес стал выбирать затраты, на которые стоит уделить ресурс?

П.Е.: Главные критерии в продажах:

1. то, что компания не сможет обеспечить своими силами;

2. то, без чего она не сможет осуществлять свою основную деятельность.

Аналогичный пример определения приоритетности расходов существует в казначействах. Есть понятие "защищенные платежи" - те, которые нельзя не оплачивать. Все остальное - когда-нибудь, если хватит денег.

ТМ: Как в период антикризисного управления сохранить, а лучше увеличить долю рынка? Открыть новые возможности?

П.Е.: Долю рынка надо увеличивать "вокруг" уже имеющейся ниши. Искать то, в чем еще может нуждаться наша ЦА (целевая аудитория – прим. ред.) и решать эти задачи своим предложением. Можно "нишеваться" глубже в ЦА, а можно добавлять связанные сервисы. А лучше делать это одновременно.

Маркетинговый бюджет в период антикризисного управлениянеобходимо "сфокусировать" на самом главном "месседже", который компания хочет донести до своей ЦА.

ТМ: Стоит ли в период выхода из кризиса компании отказаться от разработки новых ресурсоемких продуктов, хотя они относятся к имеющейся нише?

П.Е.: Это зависит от этапов общего стратегического плана компании. Риски, безусловно, увеличиваются, но такую разработку вполне можно осуществлять, если в среднесрочной перспективе планируется ощутимая отдача. А также если у компании есть хороший финансовый рычаг (оборот) от осуществления текущей деятельности.

Подобные разработки ведут не "на последние". То есть, риск ухода в "финансовый штопор" от такой разработки я не беру. А риск "неперспективности" продукта снижается только правильным анализом рынка. Для этого существует масса инструментов (это отдельная большая тема).

ТМ: Каким лицам в компании Вы рекомендуете прослушать Ваш мастер-класс «Антикризисное управление продажами», который Вы презентуете в рамках «B2BMaster-2014», 4 июля?

П.Е.: Рекомендую руководителям компаний, начальникам департаментов продаж и маркетинга, финансовым директорам.

ТМ: То есть, это те люди в компании, которые могут исполнять роль антикризисного менеджера продаж? Какие функции в таком случае возлагаются?

П.Е.: Роль антикризисного управляющего может исполнять первый руководитель при наличии соответствующих компетенций. К ним относятся: планирование, бюджетирование, стратегическое управление, контроллинг. Но лучше, чтобы это был человек "из вне". Как говорится, "не заангажированный ". Его функция - анализ деятельности компании и корректировка стратегии. То есть, функция "наблюдательного совета" и участие в стратегическом управлении на определенный срок.

ТМ: Какие инструменты повышения доходности получат благодаря Вашему Мастер-классу Участники «B2BMaster-2014» 4 июля?

П.Е.: Технологии определения оптимального портфеля предложений; инструменты "дробления" портфеля, расширения ЦА, "углубления" в нишу, определения баланса "цена-ценность" и др.

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ

Справка ТМ:

Павел ЕРМОЛЕНКО - директор консалтингового центра «Ваш Бизнес», владелец компании «Снайпер». Президент Всеукраинской ассоциации бизнес-тренеров и консультантов. Член Всеукраинской ассоциации консультантов по управлению IMC-Ukraine. Издатель Всеукраинского делового журнала "Ваш Бизнес". На сегодняшний день один из самых востребованных экспертов по антикризисному управлению. Более 16-ти лет управленческого опыта в различных сферах бизнеса.

! Мастер-класс Павла ЕРМОЛЕНКО (и еще 19-ти самых востребованных B2B-Тренеров по управлению и продажам) состоится в рамках «В2ВМастер-2014» (4 июля, Киев).

Для знакомства с опытом Тренеров – Спикеров «B2BMaster-2014» Редакция TradeMaster® Group стартовала серию блиц-интервью на страничке в facebook. 

В течение одного часа – с 15.00 до 16.00 у Владельцев и Руководителей В2В-компаний есть возможность познакомиться с самыми свежими наработками в области управления, развития Лидеров и повышения продаж.

Ближайшие Интервью:

12 июня (четверг) в 15.00 – Сергей ДАЦЕНКО;

13 июня (пятница) в 15.00 – Андрей КРЮЧКОВ;

18июня (среда) в 15.00 – Игорь СОЛОДОВ.

! Следите за анонсами в ФБ и делитесь приглашением среди Ваших друзей в соцсети.