01 липня 2019

Как мы переходили на бонусную систему лояльности, не отказываясь от дисконтной

Перед каждым ритейлером любого города, страны, или даже, континента, рано или поздно встает вопрос о переходе с дисконтной программы лояльности к бонусной. И этот вопрос достаточно болезненный и острый. Начиная от программного обеспечения компании, техническими нюансами, особенностями, и заканчивая принятием или непринятием решительных перемен клиентом/покупателем, - сложности на каждом этапе внедрения. Опытом перехода на бонусную систему лояльности, не отказываясь от дисконтной делится Максим Турава, директор по маркетингу компании RED.

Решение об отказе от дисконтной программы и замене ее на бонусную, зачастую, очень сильно расшатывает компанию изнутри, и создает некие качели, длительные неудобства,- внутренние и внешние. По статистике ABM Cloud, после перехода на бонусную систему с дисконтной, компания в среднем теряет от 30-ти до 50-ти процентов постоянных клиентов, лояльность которых так долго растили различными методами.

О количестве положительных сторон бонусной системы лояльности долго говорить не приходится, - наверняка все вы их знаете и мечтаете пожинать плоды после ее внедрения, за исключением потери большого количества постоянных клиентов.

Наша компания не стала исключением,- мы долго задавались этим вопросом, ворочали цифры, просчитывали все до мелочей, но отказаться от своей дисконтной программы мы так и не смогли!

В этом вопросе проще стать новаторами и изобрести что-то свое, уникальное, как и большинство принципов функционирования нашей компании.

Было принято решение интегрировать бонусную систему, о которой мечтал весь маркетинговый отдел, в нашу классическую дисконтную программу. С технической стороны, реализация этого проекта была уникальной и не очень сложной.

Совсем недавно мы заменили все наши подарочные сертификаты, и сделали их с уникальными штрих кодами, что натолкнуло нас на мысль: «а что, если желаемые «бонусы» программно будут как, некие, цифровые подарочные сертификаты, которым можно присваивать такие же уникальные штрих-кода, QR-коды, промокоды, номера, ограничивать их срок использования, и, главное, возможность начисления этих «бонусов - цифровых подарочных сертификатов» персонально нашим клиентам?»

Одной из глобальных задач нашего маркетингового отдела является рост частоты покупок, и идея начисления бонусов, ограниченных периодом использования отлично сработает в глобальном смысле для роста частоты покупок – так все и вышло! Заработало!

Для точности понимания динамики в этом вопросе мы внедрили RFM анализ покупателей, вывели по ним все нужные показатели, разбили их на несколько групп, для каждой из которых разработали свою стратегию коммуникации, начисление бонусов и периоды их действия.

Для группы оттока покупателей мы предложили хорошее количество бонусов, и большинство из них приходит вновь.

С группой людей, которые для нас в зоне риска, мы чаще коммуницируем и рассказываем о поставках, поощряя бонусами, дополнительными скидками, информированием о проходящих акциях.

С лояльной группой мы постоянно поддерживаем контакт, рассказываем об акциях, информируем о самых лучших поставках.

Таких групп у нас семь, и для каждой есть что-то свое уникальное, что в глобальном смысле позволяет удерживать каждою группу и растить зону лояльных покупателей.

С технической и программной точек зрения вопрос внедрения бонусной системы без отказа от дисконтной программы по нашему принципу занял полгода, и я с уверенностью могу заявить, что это того стоило! Внутренний отдел программирования и разработки справился с задачей качественно и достаточно быстро.

Пока CRM в нашей компании работает в ручном режиме, но большого дискомфорта и неудобство это не вызывает.