06 січня 2012

Private Label на российском рынке: для кого и как создаются сетевые бренды

Рузанна ЕФИМОВА, руководитель группы исследований маркетинговой компании «О+К», рассказала о политике, относительно продвижения СТМ и категориях потребителей private label на рынке России.

Целевую аудиторию, потребляющую продукцию СТМ можно разделить на несколько категорий. К первой, весьма многочисленной, можно отнести так называемых «вынужденных» потребителей товаров низких ценовых сегментов — самое бедное городское население. Малообеспеченные слои населения «на ура» встречают линейки типа «Выгодно!», «Дешево!», «Красная цена», позволяющие ощутимо экономить при покупке продуктов. Требования этой аудитории к товарам соответствующее — минимальное качество, сохраняющее изрядную долю личного самоуважения, при минимальной цене, повышающей самооценку за счет ощущения крайне выгодной покупки.

Этот сегмент всегда будет лоялен к private label, покупатель выбирает из предложений дисконтных сетей наиболее выгодные по каждому необходимому товару. Товар чуть дороже он просто не может себе позволить без сокращения ассортимента закупки. И чем покупать только хлеб и крупы, всегда предпочтет добавить масло и молоко по минимальной цене. То есть этот тип покупателей может брать сметану в «Пятерочке», хлеб — в «Ашане», молоко — в «Квартале» и т.д.

Следующая категория — это «вдумчивые» покупатели средне-низкого уровня доходов. Эти люди могут себе позволить временами не только самое дешевое — их психология подразумевает экономию как идею, как критерий разумности. В типичном случае они пробуют сходные товары под брендом производителей средне-низкого сегмента и private label — и отдают предпочтение не только по фактору цены, но и по удовлетворенности качеством. В этом случае наблюдается определенная лояльность — раз приняв решение, что, к примеру, сметана «Дешево» — хороша, эти покупатели будут потреблять ее до ощутимых изменений в цене/качестве/появлении новых, более заманчивых предложений.

К следующей категории потребителей можно отнести «экономных середняков» — это потребители, для которых качество товара более значимо, и среди всей линейки СТМ они потенциально могут купить только наиболее «простые» и «безопасные» товары — например, отлично продаются салфетки СТМ Метро «АРО», сахар той же марки и т.п. То есть сложные, сильно зависящие от качества продукты, подобные потребители не приобретут — молоко, масло, колбасы, одежду — все это они будут брать только от производителя.

И, наконец, последняя, однако весьма многочисленная категория потребителей private label — это «ситуативные» покупатели. Они совершают покупку товара СТМ просто потому, что на него упал глаз, привлекла упаковка, не хотелось раздумывать и пр. В следующий раз они могут взять как этот, так и другой товар.

Важно отметить и разную политику относительно продвижения private label, которой придерживаются торговые сети. Она выражается в названиях:

Private label под собственным названием торговой сети «Перекресток», «7 континент» и т.п. — основное сообщение, которое доносится подобным образом — доверяешь торговой сети — доверяй и ее марке. Ценовая категория этих товаров соответствует категории торговой сети, дизайн полностью ассоциирован с торговой маркой сети.
Весьма многочисленной является группа private label, чьи названия ассоциативно выводят на максимальную дешевизну покупки — в стиле «Выгодно!». В этой ситуации четко считывается следующее ключевое сообщении — товар под данным брендом наиболее дешев в своей категории. Дизайн этих товаров отличает минимализм в стиле «обычного порошка» — одноцветные названия на белом фоне, все должно свидетельствовать о том, что производитель не затратил ни копейки лишней на оформление, рекламу, упаковку, — благодаря чему и стала возможна такая низкая цена продукта.
И, наконец, «замаскированные» private label — «АРО» от Метро, «Бебилон» от «Ашан» и т.д. Большая часть покупателей, даже будучи лояльными к этой марке, остается в неведении касательно того, что этот бренд — собственная ТМ торговой сети. В этом специалисты убеждались не раз, проводя исследования рынка для таких торговых сетей, как «Метро», «Лента», «Перекресток». Этот тип отличается более разнообразным и привлекательным дизайном. Временами создается впечатление, что торговая сеть вообще не хочет афишировать принадлежность бренда, и основной посыл здесь — оптимальное сочетание цены и качества товара.