Private Label для производителя и ритейлера должны быть не спортом, а "супружеством" (Итоги онлайна)

16 мая 2012 года состоялась онлайн-конференция: "Проекты Private Label – зона ведения успешных переговоров" на Портале о собственных торговых марках www.trademaster.ua (входит в В2В Медиа-группу TradeMaster® Group).

Полученным опытом ведения переговоров по проектам Private Label поделились руководители ключевых отделов компаний-производителей, торговых сетей, а также эксперты в области контрактного производства товаров Private Label. Участники свободно обсудили вопросы и трудности, возникающие при проведении переговоров и заключении договора на выпуск продукции СТМ, а также в режиме онлайн выдвинули свои предложения о сотрудничестве.

Александр Анфиногенов, независимый эксперт в области развития СТМ, экс-Вице президент по СТМ X5 RetailGroup (Россия), поделился своим опытом в ведении переговоров о закупках СТМ. Эксперт отметил, что готового рецепта эффективной политики переговоров с сетями о производстве Private Label – нет, поскольку нюансы существуют в каждой категории. Важно, чтобы участники переговоров понимали друг друга с профессиональной точки зрения. Главным «мерилом» успешности проектов является обоюдное желание и возможность зарабатывать, а для этого каждому нужно видеть перспективы сотрудничества. Основными аргументами, которыми стоит оперировать на переговорах, Александр Анфиногенов считает прогнозируемую прибыль и качество самого прогноза. При проведении переговоров необходимо обсуждать все – от закупки сырья и материалов до коммуникационной стратегии продукта. Эксперт рекомендует: СТМ для производителя и ритейлера должны быть не спортом, а "супружеством".

Юрий Овсепян, руководитель отдела продаж ПАО «Завод бытовой и промышленной химии», по опыту сотрудничества с сетями знает, что они часто воспринимают разработку собственной торговой марки как спорт, целью ритейлеров является получение от поставщика минимальных закупочных цен для создания хорошей наценки.

Александр Анфиногенов описывает аналогично ситуацию в сфере розничной торговли России и связывает это с тем, что менеджеры по закупкам пока слабо разбираются в рынке, а их мотивация краткосрочна. На сегодняшний день в российском и украинском ритейле отсутствуют предпосылки работать с производителями СТМ на перспективу. Это определенный этап эволюции, который, безусловно, будет сменяться.

Ольга Хмаренко, менеджер по направлению Нон-фуд в отделе собственных торговых марок METRO Cash & Carry Ukraine, не согласна с тем, что закупщик не разбирается в рынке. Он может отлично в нем разбираться, но его мотивация определяется целями, которые ставит перед ним компания. В каждой сети – своя специфика и свои понятия о том, что ей выгодно. Выгода заключается в сумме итоговой прибыли, но прибыль можно получать разными путями – наценкой или товарооборотом. Способ получения прибыли каждая сеть определяет в зависимости от своего позиционирования на рынке, своей целевой аудитории и т.п.

Александр Анфиногенов рассказал, что есть прецеденты, когда закупщиком становится маркетолог, но это, скорее, исключение. Сегодня производители, в большинстве случаев, имеют дело с закупщиками, воспитанными циничной коммерческой "постсоветской" средой. Неверная мотивация закупщика – это серьезная проблема, последствия которой уже начинают проявляться для многих ритейлеров.

По мнению Юрия Овсепяна («Завод бытовой и промышленной химии»), основным преимуществом поставщика должен быть его профессионализм в создании продуктов, поскольку это достаточно сложный процесс. Обычно заказчик имеет лишь общее представление о продукте, который он хочет получить: цена, запах, объем. Грамотный производитель учтет все нюансы в производстве продукта и обратит внимание торговой сети на те из них, которые наиболее важны для успешности СТМ. Например, «Завод бытовой и промышленной химии» предлагает торговым сетям гибкость рецептур. (Компания может производить моющее средство для посуды практически любого качества в любом ценовом сегменте, а сроки вывода продукта останутся такими же, как и при работе на базовых рецептурах).

Сергей Лисаченко, заместитель начальника НТО ООО «Фуд Сервис Групп», назвал те преимущества, предлагаемые сетями, которые могут заинтересовать производителя товаров СТМ. Основными из них являются:

1) Постоянный объем потребления производимой продукции с колебанием по периодам (месяц) в рамках до 10%,

2) Возможность параллельно работать с продуктом СТМ и брендом производителя,
3) Платежная дисциплина,

4) Быстрота в принятии решения.

Ольга Хмаренко (METRO Cash & Carry Ukraine) обратила внимание на то, что компания нацелена на поиск надежного, мобильного, гибкого поставщика, способного оперативно организовывать свои бизнес-процессы, необходимые для запуска продукции Private Label. Поставщика, способного предложить широкий спектр рецептур, форматов и качества упаковки, а также способного работать с объемами и условиями поставки в сети. Также крайне важным фактором является соответствие производства поставщика стандартам качества, т.е. успешное прохождение аудита.

METRO переводит всех поставщиков на специфическую форму аудита:

Компания получила международный сертификат пищевой безопасности, который свидетельствует успешное проведение международного аудита качества на соответствие требованиям стандарта IFS. Данный стандарт отличается от других стандартов более тщательными требованиями к общей гигиене и практике производства. Данная сертификация является необязательной в Украине.

До 2014 года все поставщики продовольственной продукции METRO в Украине должны быть сертифицированы по системе IFS* или по одному из стандартов группы GFSI.

Среди ключевых моментов, которые стоит обязательно обсуждать на переговорах, Ольга Хмаренко (METRO) выделила: объемы, цены, минимальные партии печати упаковки и производства.

Лилия Комарова, руководитель отдела развития СТМ торговой сети "Брусничка" («Украинский ритейл»), рассказала о том, что компания занялась активным развитием среднего ценового сегмента. Опыт работы с различными поставщиками в low price показал, кто из поставщиков готов работать в данном сегменте. И в дальнейшей работе подключались производители, у которых хорошая репутация. Репутация поставщика, по мнению г-жи Комаровой, состоит из нескольких критериев. Основываться она должна на взаимовыгодном сотрудничестве, а для этого необходимо:

1) Понимание прибыльности проекта, и, как следствие, желание работать в данном направлении;
2) Закрепление ответственности по проекту Private Label за одним сотрудником с соответствующими полномочиями;

3) Хорошо поставленные бизнес-процессы (заказы - производство - поставка).

Также надежное партнерство основывается на отсутствии проблем с качеством (результаты исследований независимых государственных лабораторий всегда положительные), с производством (вовремя заказываются все расходные материалы, сырье и т.п.), с поставками (машина с товаром доставляется в запланированный день и во время работы РЦ).

Лилия Комарова поделилась опытом проведения тендеров среди производителей СТМ. При этом учитываются все факторы, поскольку неправильно ориентироваться только на цену. Безусловно, главное – это продукт и его соотношение цены и качества, но при этом важно учитывать возможные срывы в производстве или в поставках.

Для того, чтобы сети обезопасить себя от возможных срывов в производстве и поставках, необходимо смотреть на репутацию поставщика. Если поставщик долго работает с розничным оператором по контракту Private Label – это говорит о том, что он выполняет все требования, выставленные сетью.

Елена Евглевская, менеджер СТМ ООО «ТД «АМСТОР», считает неэффективной стратегию «раскрывать все карты» на первом этапе переговоров, поскольку всегда необходимо иметь "туз в рукаве". Объемы продаж и условия работы – это обязательная информация для формирования адекватного предложения производителя СТМ. Чем качественней будет презентация и предложение по условиям работы, тем лучше будет результат. Предложение по Private Label – это, в первую очередь, продажа своей продукции. На переговорах обязательно стоит обсуждать все условия поставки, условия на рынке и конечно качественные преимущества продукта.

Благодарим всех экспертов онлайн-конференции. И приглашаем Вас продолжить дискуссию о правилах развития Private Label на страницах нашего Портала www.trademaster.ua!

***

Справка PL:

Проект Международной финансовой корпорации (IFC) по консультированию о безопасности пищевой продукции реализуется в Украине в сотрудничестве с Министерством финансов Австрии. Эта программа поддерживает внедрение системы управления безопасностью пищевой продукции на предприятиях, оказывая консультационные услуги, включающие подробные аудиты системы пищевой безопасности и подготовку к сертификации по международным стандартам группы GFSI (Global Food Safety Initiative).