Private Label: Украинские покупатели только учатся "читать" этикетку

На Портале www.trademaster.ua состоялась онлайн-конференция на тему «Товары Private Label – качественные отличия от брендовой продукции». В рамках данного форума руководители ведущих отделов компаний-производителей, менеджеры и директора по СТМ розничных сетей обсудили следующие вопросы: какие существуют отличия в специфике работы с Private Label и своими брендами, что необходимо для успешного запуска проекта производства товаров СТМ, как сети и производителю совместно создать успешный проект Private Label.

Участниками онлайн-дискуссии стали представители компаний: ООО «Галиевский маслозавод», АО «Мономах», ООО «Наши Стравы ТМ» - ТМ «Пидгулько», ООО «Украинский ритейл» (сеть магазинов «Брусничка»), ПАО «Завод бытовой и промышленной химии», ЧАО «Измаильский винодельческий завод», ЧП «Агроспецпроект», Завод бытовой химии «МИЛАМ», ПАТ «Затисянский химический завод» и другие участники рынка.

Начнем с мнения ритейлера

Максим ГАЙДЕЙ, менеджер по развитию СТМ ООО «Украинский ритейл» (Сеть магазинов «Брусничка»), придерживается такого мнения: если поставщик, представленный в сети, не будет производить СТМ, то найдется другой, который сможет сделать не менее качественный товар, но у которого менее раскрученный бренд. При этом он «перетянет» на себя объемы продаж данного товара.

Торговая сеть «Брусничка» дифференцирует СТМ от брендовых товаров следующим образом: «Private Label ритейлера имеет яркий и привлекательный дизайн, благодаря которому покупатель легко находит его на полках и не путает с брендовым товаром, а также его название созвучно с названием сети».

Производители заинтересованы в производстве Private Label

Алена Биднюк, руководитель отдела маркетинга ЧАО «Измаильский винодельческий завод», считает, что производитель заинтересован в полной выработке своих мощностей, независимо от того, производится ли СТМ или массовый продукт. Предложение от сети должно быть с четкими пожеланиями и указаниями планируемых объемов закупки.

Сергей УС, менеджер по маркетингу ЧП «Агроспецпроект», считает, что Private Label – это возможность для производителя увеличить реализацию своей продукции. Переводить весь объем произведенной продукции в СТМ – нецелесообразно, поскольку возникает зависимость производителя от сети. Для успешного функционирования проекта Private Label сетям необходимо сотрудничать с различными производителями и выбрать для себя лучшего среди них для долговременного партнерства. По мнению эксперта, производителю необходимо создавать уникальную добавочную стоимость для того, чтобы показать потребителю, за что он платит.

Сергей УС считает, что в Украине основным отличием СТМ от брендовой продукции является цена на полке. Уникальных товаров Private Label пока немного. Производители, имеющие уникальный товар, обычно заинтересованы в контрактах СТМ, но в тендерах предлагается товар низкого или среднего качества (в зависимости от проходной цены). По мнению эксперта, выпускать продукцию Private Label такого же уровня качества, как и у брендов, заинтересованы не многие, поскольку в данном случае для покупателей не будет смысла покупать бренды (переплачивать).

Каждая сеть имеет свои стандарты расчета эффективных продаж каждого вида продукции (товарооборот), которым должен соответствовать бренд. Бренду нужно выделяться, чтобы конкурировать с дешевым, почти аналогичным продуктом. Вопрос брендов и СТМ не стоит привязывать друг к другу в переговорах с торговой сетью.

Для того, чтобы создать успешный проект Private Label, ритейлеру необходимо определить, что является приоритетным: стабильное качество или низкая цена продукта. Первый вариант – возможность долгосрочного партнерства. Второй – постоянный поиск более дешевого варианта и «выкручивание рук» производителю. Также сетям необходимо забыть о требовании: предоставлять калькуляции себестоимости продукции, поскольку вопросы себестоимости и маржи – это внутренние вопросы производителя.

Успех Private Label в возможностях производителя и платежеспособности сети

Виталина Воленшчак, коммерческий директор ООО «Галиевский маслозавод», в свою очередь, определила важные факторы для успешного сотрудничества по СТМ: возможности производителя и платежеспособность сети.

Для производителя сотрудничество по контрактам Private Label – это увеличение объема производства, удешевление себестоимости продукции. Для сетей – это приобретение продукции по ценам ниже рыночных с отсрочкой платежа. Показателем продаж, по мнению г-жи Воленшчак, является узнаваемость продукта и покупательская способность.

У предприятия «Галиевский маслозавод» был опыт работы по контрактам СТМ, при котором увеличились объемы производства, но прибыли это не приносило. На заводе товары Private Label и бренды производятся на одном конвейере, меняется лишь упаковка (если это продукция определенной рецептуры, установленной ГОСТ). Но собственный бренд продается на 20% дороже, чем товары СТМ. В результате, увеличиваются объемы производства при отсутствии роста прибыли.

Сегодня компании интересно сотрудничество на взаимовыгодных условиях. В связи с непостоянной ситуацией на сырьевом рынке, подписывать долгосрочные спецификации – нерентабельно, а также приемлемая отсрочка платежа должна быть не более 14 дней. Но на сегодняшний момент, по словам Виталины Воленшчак, такие условия торговые сети не поддерживают.

Юрий ОВСЕПЯН, руководитель отдела продаж ПАО «Завод бытовой и промышленной химии», считает: для того, чтобы создать успешный проект Private Label, самым важным является обоюдное желание. Последний запуск СТМ потребовал много времени (полгода), сил и «нервов». Но, в конце концов, получился хороший продукт, которым можно гордиться.

Юрий ОВСЕПЯН считает, что к подготовке всех продуктов стоит подходить ответственно. Ошибки допускаются с обеих сторон, часто, по причине нехватки времени на глубокое изучение сути вопроса. По мнению эксперта, чем выше цена – тем выше влияние бренда на принятие решения о покупке продукта. Если СТМ сетей догонят по популярности и лояльности премиальные бренды – тогда можно говорить о рождении премиум-сегмента среди Private Label.

Татьяна МЕДНАЯ, маркетолог Завода бытовой химии «МИЛАМ», рассказала, что их компания осуществляет производство товаров СТМ уже более 5 лет. Особой взаимосвязи между СТМ и брендом компании – нет, поскольку украинские покупатели «только учатся "читать" этикетку». Эксперт согласна с мнением Юрием ОВСЕПЯНА, что для успешного запуска проекта СТМ необходимо все тщательно и ответственно прорабатывать перед началом производства.

Наталья ГРАЩЕНКО, руководитель отдела по развитию СТМ АО «Мономах»,
рассказала о том, что компания работает по контрактам СТМ со многими сетями. По полученному опыту, эксперт знает, что сотрудничество по проектам Private label – это рабочий процесс и упростить работу может только четкое формирование заказчиком своих требований. «Что касается лояльности к поставщику-производителю СТМ при проведении переговоров, это, к сожалению, не в практике торговых сетей», - рассказала г-жа ГРАЩЕНКО.

Василий РОШКО, инженер-технолог ПАТ «Затисянский химический завод», считает, что во взаимоотношениях между сетью и производителем СТМ каждая деталь имеет свое влияние, начиная с производства продукта и заканчивая правильным местом на полке магазина сети.

Текст: Инна Рыжкина

Портал о развитии СТМ www.trademaster.ua (входит в В2В Медиа-группу TradeMaster Group)