Реалии и прогнозы private label в плодоовощной консервации: мнения производителей

На российском рынке плодоовощной консервации в 2012 году на 3% упали объемы собственного производства предприятий. Хотя сам рынок вырос и продолжит этот рост в 2013 году, но уже за счет private label …

Конкуренция на рынке консервации на сегодняшний день растет. Компании, чья продукция представлена в крупных федеральных сетях России, рассказали о сотрудничестве с ритейлерами по СТМ, прогнозах на 2013-2014гг. и альтернативных путях развития.

Димитър АТАНАСОВ, директор по развитию компании «Булгарконсерв»: Сильно наступают собственные торговые марки ритейла. Страшно это или нет? Думаю, что нет. Другое дело, когда создавалось наше предприятие, подразумевалось, что будет производиться конкретная марка «Булгарконсерв», а все остальное, то есть производство private label, станет дополнительной нагрузкой производственных мощностей. Планировалось, что доля СТМ не превысит 30%. Но  уже сегодня доля производства собственныых торговых марок — около 40% и даже выше.

Сергей ВИНОГРАДОВ, директор департамента продаж холдинга «Помидорпром»: Холдинг в 2012 году сделал достаточно серьезный прорыв в развитии проекта СТМ, и сегодня он занимает порядка 15% от нашего общего товарооборота. Мы производим private label не только для торговых сетей, но и для брендодержателей, то есть для компаний, которые занимаются дистрибуцией своих торговых марок на территории Российской Федерации, но не имеют собственного производства.

Однако, стратегически мы не хотели бы, чтобы доля СТМ в наших продажах превышала 25%. Тем более, что продажи собственных марок холдинга («Огородников» и «Сарепта») показали в 2012 году неплохую динамику роста – около 19% роста в натуральном выражении. Но резервы роста в развитии проекта СТМ для крупных розничных сетей мы видим. Тем более, что закупщики сетей стали разбираться в специфике производственного процесса: проведение тендеров в ряде сетей сместилось на весну, когда производители планируют закупку сырья, формируют сезонный план производства.

Для нас еще несколько лет назад СТМ не были приоритетной темой, мы ее всячески старались избегать. Потому что считалось, что выпуск private label не приносит доходов. Но в один момент мы пересмотрели наши взгляды: если мы не будем производить продукцию под собственной торговой маркой для сетей или брендодержателей, то это будет делать кто-то другой.

Для нас сейчас проекты private label и наша ТМ «Огородников» становятся партнерскими, неразрывными. И если есть возможность для какой-то торговой сети производить продукцию под СТМ, мы стараемся ее делать. Единственная причина отказа от проекта: требование цены ниже себестоимости, что приводит к производству некачественной продукции. А играть с качеством мы не умеем.

Елена ЛЕБЕДЕВА, коммерческий директор компании «Балтлоджистик.ком»: Рынок консервации упал, но дело тут даже не в private label, а в том, что на рынке растет снэковая категория и увеличивается доля свежих продуктов. Что касается роста доли СТМ, то эта тенденция — разумный, на мой взгляд, шаг крупных сетей, который абсолютно обоснован: это контроль над рынком, где нет брендов. Некоторые сети говорят, что собираются эту долю наращивать и в дальнейшем — до 95%, как планируют это сделать некоторые дискаунтеры. Это нормально и  в консервации, где нет брендов. А вот в газировке и соках, наверное, сложнее.

Так ли это страшно? На сегодняшний день мы этого не чувствуем, но через какое-то время даже держатели брендов на себе это ощутят. Например, непосредственно «Закусон» в 2012г. не пострадал от private label. Но при входе в новые сети — да, получаем ответ о том, что, дескать: «у нас доля СТМ и дальше расширять не можем, извините». Я уверена, что в средней и долгосрочной перспективе доля СТМ будет расти, а доля брендов будет снижаться. Это нормальный рыночный процесс, ничего удивительного в этом нет.

Давления от сетей не испытываем. Но известно: если ты делаешь СТМ, то у тебя больше возможностей контактировать с сетью и больше лояльности с ее стороны к твоему бренду. Хотя у нас доля private label небольшая — так сложилось, что у компании в России нет заводов, которые нужно загружать консервацией, поэтому нет необходимости делать СТМ.

Виталий АНОХИН, директор по продажам компании «Мошуровский консервный завод»: У нашего завода показатели скромнее: «Мошуровский» — новый производитель на российском рынке, и у нас рост по заводу составил 40% в банках, то есть мы произвели на 40% банок больше, чем в 2011 году. Но при этом денег потратили столько же, сколько и в 2011‑м. У нас эффект низкого старта, грубо говоря, этим и обусловлен такой рост.

Что касается сокращения рынка консервации, то, мне кажется, он только растет, потому что поколение, которое занималось домашней консервацией, уходит, а молодежь этим не занимается — предпочитает покупать готовое. И то, что на рынке сети «продавливают» свои private label, критично только для тех производителей, которые работают в низком и среднем сегментах, — СТМ большинства сетей именно в этом ценовом сегменте и позиционируются. У 95% сетей нет собственных дорогих марок.

Фактор цены

Димитър АТАНАСОВ: Сети растут, также увеличивается ассортиментная матрица. Мы работаем с сетями с 2009 года, а с некоторыми — с 2007 года, как, например, с «Ашаном». В 2012 году мы выиграли тендер в «Ашане», благодаря чему у нас там теперь 10 СТМ. Продолжают открываться новые магазины: «Лента», «Дикси», «Билла». И на перспективу — наши новые проекты и в других сетях.

Очень большой минус для производителя — низкая цена, но экономпродукт подразумевает и экономсырье — этого тоже не стоит забывать. При низкой цене покупатели всегда есть. По цене private label экономсегмента также конкурирует с аналогичным брендом, и разница составляет где-то 15%. Бренд закладывает прибыль в маркетинговых условиях и т. д. и т. п. Крупные торговые сети, такие как «Ашан», «Пятерочка», «Дикси», продолжают работать с СТМ экономсегмента, и у них очень большие обороты. Продажи в этих сегментах превышают средний сегмент иногда вдвое, иногда втрое, иногда в пять раз — в зависимости от сети.

Но проблема не в том, что есть такие сегменты, а в том, что давят сами сети на производителя, чтобы сделать низкую цену с маленькой маржой, чтобы она действительно бросалась в глаза, а это практически не приносит никакой прибыли производителю. И, к сожалению, это действительно проблема. Здорово, что при этом объемы большие, но зарабатывать должны все.

Виталий АНОХИН: Мы не работаем в низком ценовом сегменте, потому что не можем — наша банка в опте стоит от 50 рублей. Поэтому вопрос СТМ с точки зрения конкуренции с нашим брендом нас не заботит. Правда, есть проект дорогого private label, который мы реализуем вместе с компанией «Бондюэль» на Украине, но мы его рассматриваем как дополнительную нагрузку на мощности. О конкуренции тут речи нет — мы существуем параллельно.

Я думаю, мы в ближайшие лет пять-шесть не найдем партнеров по СТМ, так как сети и компании не захотят сотрудничать в среднем и высоком ценовых сегментах. Но следует учитывать, что у разных компаний разные понятия о границах ценовых сегментов в зависимости от того, что и в каком регионе они продают.

Сергей ВИНОГРАДОВ: Компания «Помидорпром» не сильна в эконом-сегменте — к счастью или, к сожалению, но мы не участвуем в проектах по выпуску такой продукции. Более того, те же розничные федеральные сети, как правило, развивают не одну СТМ, а два направления — первое — это экономпродукт, но так как на нем не зарабатывает ни производитель, ни сама торговая сеть, то второе направление — это продукт среднего ценового сегмента. Сети сегодня тоже стали переориентироваться и делать продукты среднего ценового сегмента. Качество, себестоимость и цена поставки такого private label в сети незначительно отличается от показателей нашей основной марки «Огородников» без учета промо-расходов.

Елена ЛЕБЕДЕВА: У производителей овощной консервации, к сожалению, очень прозрачная себестоимость, нет возможности закладывать серьезные бюджеты на развитие своих брендов. Да и не все рискуют в них инвестировать. А «Бондюэлю» просто повезло однажды. Но я считаю, что даже «Бондюэль» можно победить СТМ: сделать правильную акцию, раз дать попробовать, два, три, потом покупатели постоянно начнут брать продукт.

Из всего вышесказанного следует, что продукция массового сегмента от производителей будет сокращаться, а private label — расти, в среднем ценовом сегменте включительно.

Каковы при этом перспективы у самих производителей, какие варианты: работать ли им дальше в крупных сетях, идти в независимую розницу или региональные сети? Что вообще ждет рынок?

Виталий АНОХИН: СТМ остановятся в своем развитии в среднем ценовом сегменте. В дорогие сегменты не пойдут — как показывает практика, здесь сильна лояльность к торговым маркам. Со временем в «консервном» премиуме появятся сильные бренды.

Сергей ВИНОГРАДОВ: Брендов в консервации все-таки нет - это факт. Но они будут! Сейчас торговых марок, которые представлены на рынке, очень много. Недавно баер одной из розничных сетей рассказала, что ей поступило 198 коммерческих предложения от разных производителей и поставщиков консервации. Вы можете себе представить — 198! Такого нет ни в одной стране мира. Естественно, принцип парето работает, и 80% этих предложений она сразу отсекла, а 20% рассматривала как более или менее серьезные. Суть в том, что сейчас торговых марок очень много, но это количество будет сокращаться, останутся только сильные — порядка 3-5 брендов.

Портал о Собственных Торговых Марках trademaster.ua  

По материалам: my-gb.ru