Какие ошибки допускаются ритейлерами в развитии собственных торговых марок?

Существует 8 основных ошибок в развитии СТМ розничных сетей FMCG.

В странах с развитой экономикой и современной торговлей доля СТМ в обороте сетей FMCG превышает 20% - в России и  Украине этот показатель ниже 5%. Тем не менее, в ближайшие годы неминуемо доля СТМ будет стремиться к среднеевропейскому показателю.

Традиционными преимуществами работы с собственными торговыми марками для ритейлеров считаются возможности большего контроля качества товара, ценообразования и распределения, сокращение затрат на рекламу за счет эффективного продвижения на месте продаж и предоставление потребителям продуктов стабильного качества по низким ценам. Производителям работа с СТМ сулит максимальную загрузку мощностей, экономию на разработке дизайна упаковки, рекламе и программах продвижения, а также ряд иных выгод.

Мы выделили 8 основных ошибок в развитии СТМ в России, которые не дают возможность как сетевикам, так и производителям в полной мере реализовать потенциал собственных торговых марок.

1. Многие ритейлеры при работе с СТМ опираются на неверные KPI (ключевые показатели эффективности). Ориентация на количество запущенных SKU, а не на показатели продаж обуславливает низкую эффективность большинства новых товаров под СТМ и отсутствие необходимой поддержки собственных брендов розничной сети. Ритейлеры не отслеживают эффективность по доле СТМ в SKU и в выручке, а также влияние данных показателей на продажи лидирующих в категориях брендов и на общий объем продаж. Целевые показатели развития СТМ, как правило, ограничены количеством SKU и выручкой от продаж. Установление KPI доли товаров private label в продовольственных продажах на уровне крупнейших международных сетей не являются рациональными и достижимыми в России, поскольку российские розничные сети преимущественно отличаются моноспециализацией, иначе организовывают свои бизнес-процессы и не готовы вкладывать необходимые для достижения амбициозных целей ресурсы.

Для оценки эффективности работы сетей с собственными торговыми марками необходимо использовать отношение объема продаж СТМ в деньгах к доле товаров под СТМ в общем количестве SKU.

2. Недостаточно эффективный контроль качества. Несмотря на всеобщее признание значимости качественных характеристик товаров СТМ на мировом уровне, российские розничные сети не уделяют должного внимания контролю качества. Фактически сложились 2 схемы организации этой деятельности. В первом случае функция контроля качества СТМ вменена в обязанности специалисту по СТМ и, зачастую не подкрепленная необходимыми ресурсами, является формальностью и профанацией работы. Такой схемы придерживается большинство региональных розничных сетей ввиду ограниченности ресурсов и отсутствия стратегического видения перспектив собственных марок (хотя до недавнего времени некоторые ритейлеры федерального уровня также использовали этот подход).

Альтернативным вариантом является привлечение стороннего аудитора для проведения необходимых экспертиз. Данный подход используется такими компаниями, как X5 Retail Group, Metro и Auchan. Аутсорсинг также имеет ряд недостатков. Самоустранение заказчика производства СТМ от процессов управления качеством ставит в уязвимое положение поставщика продукции, создает условия для злоупотреблений специалистов компаний-аудиторов, лишает руководителей направления СТМ ценной информации о нюансах производственных процессов и характеристиках выпускаемых продуктов. Бессистемность контроля качества СТМ многократно повышает риски розничной сети как в отношении объема выручки, так и в отношении сохранения репутации.

3. Избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ. При слабой дифференциации СТМ в категориях присутствия проявляется эффект каннибализма между различными марками ритейлера в одной категории, размывание заявленных преимуществ каждой марки по отношению к остальным и к товарам известных брендов. В итоге, наблюдается снижение доверия потребителей собственным маркам сети и розничной компании в целом.

4. Дисбаланс предложения брендированной продукции и СТМ. Излишне агрессивное, навязчивое предложение СТМ, проявляющееся в маркетинге или мерчандайзинге, может не только оттолкнуть потребителей от СТМ, но и снизить продажи лидирующих брендов (если их продвижению наносят ущерб собственные марки), создать ощущение ограниченности выбора товаров и снизить интенсивность потока потребителей.

5. Незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции "первая цена". Ценовое предложение СТМ недостаточно выгодно для расширения рынка за счет привлечения покупателей, ориентирующихся на минимальную цену, а у покупателей товаров среднего и среднего плюс ценовых сегментов вызывает недоверие.

6. Давление на поставщика. Практика показывает, что российские розничные сети зачастую не готовы предоставлять производителям какие-либо гарантии – это, в свою очередь, не позволяет сформировать условия для долгосрочного партнерства. В разгар экономического кризиса сложности со сбытом продукции вынуждали поставщиков соглашаться практически на любые условия ритейлеров при выпуске СТМ. Ив настоящее время сети продолжают подобную линию поведения в отношении партнеров, не предоставляя гарантий по объемам и срокам закупок СТМ, по выкупу упаковки и пр. Как результат, для небольших компаний производство private label становится нецелесообразным и они постепенно сворачивают работу в данном направлении. Что касается крупнейших производителей, то они продолжают производить товары под СТМ, так как это позволяет оказывать некоторое положительное влияние (хоть и не очень значительное) на позиции собственных брендов производителя в данной розничной сети, а также оптимизировать логистические издержки.

7. Отсутствие обратной связи с потребителем. Остаются неисследованными предпочтения потребителей и степень их удовлетворенности приобретаемыми товарами СТМ. Участники рынка не связывают с уровнем воспринимаемого качества успех собственных торговых марок в конкурентной борьбе, не считают оправданными вложения в изменения подходов к СТМ при текущем уровне спроса и нестабильности экономической ситуации.

8. Неэффективная организация поставок, out-of-stock. Быстрый органический рост розничных сетей обостряет проблему эффективной логистики, в особенности в отношении товаров высокой оборачиваемости. Крупные сети нуждаются в организации собственных распределительных центров для эффективного управления товарными потоками, однако зачастую осознанно допускают риски out-of-stock, не желая нести ответственность за сроки и качество поставок, и оставляют функцию доставки в перечне обязанностей поставщиков.

Работа с собственными торговыми марками являет собой перспективное направление деятельности как для ритейлеров, так и для поставщиков. В нашей стране уже есть более чем успешные истории работы с собственными торговыми марками, к примеру, практики производства собственных торговых марок предприятиями «ПомидорПром» или «Ополье». Российская розница продолжает активно развиваться, и уже в недалеком будущем российские розничные сети и производители смогут извлекать из работы с СТМ все выгоды, которыми уже пользуются многие их коллеги за рубежом.

Портал о Собственных Торговых Марках По материалам: www.finam.info