Проблемы и возможности собственных торговых марок российских ритейлеров

В России доля собственных торговых марок сетей (СТМ) в ассортименте ритейлеров FMCG более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира, что обусловлено сравнительно коротким сроком их развития (с 2001 г.), высоким уровнем приверженности российских потребителей брендам, слабостью производственной базы российской пищевой отрасли и низким уровнем конкуренции между производителями, а также рядом просчетов, допущенных российскими ритейлерами в процессе реализации стратегии развития СТМ.

В первую очередь, речь идет о недостаточном внимании, уделяемом качеству продукции, и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Кроме того, российский розничный рынок в настоящее время характеризуется сравнительно низким уровнем концентрации (на 5 крупнейших ритейлеров приходится всего 8,5% оборота розничной торговли продовольственными товарами) и невысокой по сравнению со странами Европы долей предприятий современных форматов (около 40% в 2010 г.).

В 2010г. общий объем продаж СТМ в российских сетях FMCG составил более 140 млрд.руб., рост показателя к 2009 г. — около 40% при увеличении товарооборота сетей, в которых они продавались, на 25%. В августе 2011г. опрос производственных компаний показал, что 66% производителей, не выпускающих СТМ, заинтересованы в выходе на данный рынок, а 65% уже состоявшихся поставщиков СТМ собираются продолжать работу в этом направлении.

Российские сети FMCG стремятся следовать тенденции роста доли СТМ на международном рынке, поэтому вводят новые торговые марки, стараются разнообразить предложение, увеличивать объемы реализации. Но если на мировом рынке желание увеличить маржу стимулировало оптимизацию бизнес-процессов, то в России наблюдалось скорее заимствование мировых целевых показателей развития СТМ без разработки соответствующего комплекса мер для их достижения. При этом российские производственные компании нередко неспособны соответствовать широкому перечню жестких требований и спецификаций сетей, например, из-за того, что производство СТМ оказывается невыгодным для небольших компаний, которые пытаются свернуть работу в данном направлении (в основном безуспешно в связи с отсутствием или деградацией системы продаж продукции под собственными брендами). Дефицит объективной информации о направлениях и способах развития СТМ, международном позитивном и негативном опыте сетей FMCG в работе с СТМ, специфике производства, потребления и уже сложившегося восприятия потребителями СТМ в России приводит к ошибкам при планировании ориентиров для развития собственных торговых марок.

В этой статье авторы определяют перспективные направления развития СТМ, демонстрируют распространенные ошибки управления портфелем собственных марок и описывают методы их устранения, а также рассказывают, как эффективно использовать успешный опыт лидеров рынка с учетом ограничений и специфики рынка FMCG России.

КЛЮЧЕВЫЕ МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ

Развитие СТМ в разных странах проходило в различные временные периоды, и разграничение этапов этого развития отражает время появления новых тенденций в данном направлении деятельности ритейлеров. Однородность типов СТМ была присуща рынку FMCG лишь на начальном этапе его развития. Современный рынок потребительских товаров характеризуется распространенностью всех возможных типов СТМ, что обусловлено различиями стратегических подходов сетей к этому сегменту (в зависимости от категорий товаров, регионов сбыта, целевой аудитории и т.д.), а также изменениями в их тактике конкуренции. Диверсификация предложений и усиление конкуренции на консолидирующемся рынке меняли ориентиры, определяющие ключевые конкурентные преимущества СТМ. Собственные торговые марки проникали в новые категории товаров благодаря тому, что для сети расходы на их разработку и внедрение не увеличиваются с ростом выпуска продукции (являются условно-постоянными), а за счет эффекта масштаба сеть способна обеспечивать большую, чем компания — производитель бренда, выгоду по стоимости товара для потребителя. Только 10% коммерчески успешных инноваций позволяют производителю крупного бренда инвестировать в разработки, 90% которых не будут иметь успеха. Ритейлер экономит на исследованиях и разработках, инвестируя лишь в те направления, которые уже стали успешными на рынке. Крупные бренды увеличивали инвестиции в инновации, ускоряли темпы их коммерциализации и сокращали сроки вывода на рынок, чтобы снизить шансы ритейлеров скопировать их успех, однако ответом на эти меры стали инвестиции ритейлеров в создание инновационных СТМ. Переломный момент для собственных марок наступает тогда, когда высококачественный продукт признается потребителями успешной инновацией.

Товары СТМ, превосходящие брендированные аналоги, подразделяются на 2 подтипа:

 - недорогие розничные марки, не уступающие по качеству известным брендам или превосходящие их («лучше и дешевле»);

 - дорогостоящие розничные марки, позиционируемые ритейлером как уникальное, самое лучшее из всех возможных предложений («лучше

и дороже»).

СТМ второго подтипа создаются редко ввиду высоких рисков и сложности разработки инноваций, тогда как недорогих высококлассных марок становится все больше благодаря росту профессионализма ритейлеров в сфере их производства.

Существует две ключевых возможности роста СТМ. Первая точка роста — это консолидация розницы, когда сеть увеличивает свою долю присутствия на рынке.

Однако не следует забывать, что каждый регион индивидуален. Например, при одинаковой доле СТМ в США и Канаде уровень консолидации розничной торговли различается более чем в два раза, что объясняется высокой лояльностью к брендам в США.

Второй точкой роста является увеличение доли СТМ в сети за счет привлечения потребителей брендов со схожими свойствами. Естественно, этот рост достигается не только присутствием товара на полке, но и комплексом специальных мероприятий, связанных со стратегией развития портфелей СТМ.

Экономическая ситуация в мире сильно повлияла на решения о покупках потребителей, чувствительных к цене: многие из них впервые начали приобретать товары СТМ именно в период 2008–2009 гг. Однако кризис явился лишь одним из стимулов роста СТМ, и в значительной степени их распространение связано с расширением ассортимента, повышением качества продукции и активным продвижением. Комплексный подход к стратегиям СТМ способствовал росту уверенности потребителей в том, что данные марки обладают преимуществами перед известными брендами не только по цене. Более 80% респондентов мира в ходе опросов IPSOS в 2010 и 2011 гг. отметили, что собственные торговые марки магазинов ничем не отличаются или даже превосходят известные бренды в удовлетворении их потребностей, удобны, нравятся членам их семей, экологичны и в целом внушают доверие.

Ключевым негативным фактором развития российскими сетями FMCG СТМ в сегменте продовольственных товаров является слабая производственная база пищевой промышленности и сельского хозяйства России. Уровень конкуренции между производителями в большинстве категорий существенно ниже, чем в странах Европы и США, а ведь именно жесткая конкуренция является главным инструментом достижения ценового преимущества СТМ над брендированной продукцией. В результате развитие СТМ в России характеризуется рядом особенностей и сопряжено с проблемами, которые проявляются у ритейлеров в других странах существенно слабее. Рассмотрим основные показатели СТМ и их российские особенности.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ СТМ И БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

В качестве KPI собственных торговых марок большинство сетей FMCG России (за исключением международных и наиболее крупных федеральных) используют количество SKU и выручку от продаж, иногда дополнительно — количество новых SKU. Такой подход зачастую обусловливает низкую эффективность СТМ и отсутствие необходимой им поддержки, особенно в зонтичной зоне. Важно разрабатывать сбалансированные показатели с учетом влияния СТМ на объем продаж категории через оценку каннибализации брендов-лидеров. Также авторы наблюдают установление целевой доли СТМ на уровне крупнейших международных сетей, что недостижимо в России, где другая производственная база, потребительское поведение, где иначе построены внутренние бизнес-процессы в сетях и сами сети не готовы вкладывать необходимые ресурсы.

Развитие СТМ формирует новые вызовы эффективности сети, стимулирует построение оптимальной схемы бизнес-процессов, однако значительно их усложняет. Создание СТМ целесообразно, когда сеть может гарантировать такие же эффективные методы контроля над процессом производства, продвижения и продажи, как у ведущих производителей в товарных категориях. Поэтому успешное развитие СТМ возможно лишь при наличии знаний в смежных с основной деятельностью сети областях: экономики промышленного производства, стратегическом анализе развития продовольственного и непродовольственного сегментов рынка потребительских товаров, транспортной логистике, ВЭД и т.д.

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

По материалам: журнал «Бренд-менеджмент»