Практический курс по созданию прибыльного ассортимента от Сергея ЛЕОНОВА (международный эксперт)
Что такое эффективная ассортиментная политика? Какие принципы построения конкурентоспособной модели ассортимента и расчета эффективности СТМ в ассортиментной матрице ритейлера? Сергей ЛЕОНОВ, международный эксперт в ритейле, основатель www.retail-in-detail.ru, на практических примерах ответил на эти и многие другие вопросы в рамках блиц-интервью на странице портала trademaster.ua в Facebook.
Справка PL:
Сергей ЛЕОНОВ - 14 лет в розничной торговле ("МОСМАРТ", "Точка вкуса", COOP Russia, Tesco UK...). Детальней: russiaretail и retail-in-detail.ru.
trademaster.ua: Сергей, исходя из Вашего практического опыта, на чем и каких принципах должна отстраиваться ассортиментная политика розничной сети?
Сергей Леонов (далее С.Л.) - Если быть максимально кратким, то я бы определил несколько ключевых принципов ассортиментной политике сети, для понимания, что необходимо принципиально знать перед формированием структуры ассортимента.
1) Классификатор
2) Знание динамики категорий.
a. Растущие
b. Стабильные
c. Падающие
3) Знание потребительских предпочтений в категориях:
a. Ценовые
b. Брендовые
c. Ассортиментные
4) Конкурентная среда в виде количество предложений SKU в ценовых сегментах
Под классификатором, я имею ввиду, его структуру - на каком из уровней мы строим ассортимент. Приведу пример уровней классификатора известной компании Carrefour (Франция) и разложения по нему товара. Так вот ассортимент формируется на уровне подгруппы:
Динамика категории - это математическое определение. Важно, исходя из одинаковых магазинов (like for like), из года в год в течении 3-х периодов сравнивать показатели продаж в натуральных единицах (кг, шт., литры). Например, 2011 – 2012 – 2013 и выявлять тенденции … +-10%. Это покажет стабильность категории, рост или падение. В это же время, самостоятельно собранные данные нуждаются в проверке, путем использования benchmark (аналогичные показатели у сетей коллег) или данных исследовательских агентств AC Nielsen, MEMRB и т.д.
Потребительские предпочтения - это спрос, реакция покупателя на ассортимент. Например, категория ценовая, если 1 SKU в категории по самой низкой цене имеет продажи более 50% категории. Таким продуктом может выступать сахар. Брендовая, когда доля брендов в категории больше 50% (кофе), а ассортиментная – наличие широкого ассортимента товаров со своей уникальной характеристикой, продажи которых зависят от увеличения кол-ства SKU. К таким товарным категориям относятся конфеты, кондитерские изделия, при этом работая с ними, можно создавать магазины – «категорийные убийцы».
Негласные правила:
Определив для себя, что категория растущая, потребительские предпочтения ассортиментные и изучив ассортимент конкурента в ценовых сегментах, Вы сможете быть конкурентоспособным игроком, при условии, если сформируете ассортимент в каждом ценовом сегменте больше, чем у конкурента.
И абсолютно обратное решение нужно будет принять в случае, когда категория падающая, потребительские предпочтения ценовые и зная количество SKU предложений у конкурента, вряд ли вы будете стремиться быть по количеству SKU больше в предложении, чем конкурент.
Важно для каждой категории четко сформулировать ее динамику, покупательские предпочтения и выбрать конкурентов - это больше, чем 50% успеха.
trademaster.ua: Если же говорить о вводе в ассортимент товар СТМ, какой здесь алгоритм и правила?
С. Л. – Во-первых, СТМ (Private Label, PL) - это всего лишь SKU в структуре ассортимента, но не простое SKU, а имеющее свою стратегическую цель. Этот товар, как известно, является инструментом достижения разных целей на разных этапах развития рынка и конкуренции и может быть в разных ценовых сегментах. Например, в «низком» и «среднем».
«Низкий» ориентирован на:
- формирование имиджа низкой цены сети;
- увеличение маржинальности категории.
В «среднем» ценовом сегменте, при сегодняшнем развитии рынка и конкуренции:
- уникальность предложения;
- разбавление доли сильного конкурента;
- увеличение маржинальности категории.
При этом еще раз акцентирую, PL всего лишь SKU в структуре ассортимента категории, потому правила управления ими аналогичны.
trademaster.ua: Возвращаясь к вопросу динамики категорий, какой экономический эффект должна показать СТМ в категории, чтобы отдельная SKU "зачлась" как успешная?
С.Л. - При планировании PL важно понимать зачем он вам нужен? И четко выстраивать всю тактику действий, исходя из целей. Помните, что PL в первую очередь – инструмент увеличения лояльности покупателей, увеличения товарооборота, конкуренции и аргументации в переговорных кампаниях. Понимая предназначения PL в каждой категории, и используя его, как инструмент достижения целей, возможно увеличить рентабельность.
В рамках построения структуры ассортимента дополнительных правил для PL нет, это всего лишь товар SKU.
trademaster.ua: Говоря об СТМ как конкурентном отличии каждой сети, как в этом случае анализировать ассортимент конкурента? Какой принцип работает и какой эффективен?
С.Л. – Каждой компании стоит составить матрицу категорий - 9 вариантов, для которых создать свое правило действий:
- Растущая – ценовая
- Растущая – брендовая
- Растущая – ассортиментная
- Стабильная – ценовая
- Стабильная – брендовая
- Стабильная – ассортиментная
- Падающая – ценовая
- Падающая – брендовая
- Падающая – ассортиментная
Если категория растущая и ценовая, то обязательно конкурентным преимуществом будет значимое увеличение количества товаров во всех ценовых сегментов относительно конкурента. Но если категория, например, падающая и ценовая, стремиться делать товаров больше, чем у конкурента, конечно не нужно. Правило в таком случае может быть таким, что быть представленным в категории, но в «высоком» ценовом сегменте = 0, в «среднем» в два раза меньше, чем у конкурента, и в «низком» - аналогично конкуренту.
Практический пример: что нужно сделать с ассортиментом, относительно вашего конкурента, если пара будет: стабильная – ассортиментная?
Размышления: Стабильная, значит не падает, но и не растет. Ассортиментная - требует большого ассортимента и выбора для покупателей. Как вывод - нужно иметь больше товаров во всех ценовых сегментах, чем у конкурента.
Действия: Если бы категория была растущей, то количество SKU было бы больше, чем в стабильной категории, именно поэтому важно правило применять к каждой паре. Например, из опыта в стабильной и ассортиментной категории мы применяли коэффициент 1,3 к ассортименту конкурента, а в растущей - 1,7.
trademaster.ua: Есть ли такие категории или такое "состояние" категорий, когда вводить туда СТМ - рискованно?
С.Л. - Конечно есть "рискованные категории". Например, вы собираетесь ввести PL низкого ценового сегмента в явно брендовую категорию – кофе. Результат - продажи будут стремиться к нулю.
Также опасно взять и "содрать" идею у конкурента вслепую.
trademaster.ua: Каково Ваше мнение о категориальных / зонтичных СТМ?
С.Л. - Относительно зонтичности бренда, важно понимать цель и, исходя из нее, выстраивать стратегию PL в разных ценовых сегментах. В «среднем» ценовом сегменте много ошибок у ритейлеров Украины и России, поскольку размытое понимание эффективности СТМ «среднего» ценового сегмента.
Какой может быть стратегия PL в «среднем» ценовом сегменте? Например, на развитых рынках (США, Великобритания, Германия) цель – уникальность предложения и вкус. Тут под эффективностью можно считать долю PL в категории. Такие собственные торговые марки коллеги на развитых рынках делают обычно под «зонтичным» брендом.
Но в нашем случае, если речь идет о развивающихся рынках Украины и России, PL данного ценового сегмента скорее будет иметь цель - размыть сильный бренд (уменьшить долю сильного бренда в категории, чтобы иметь возможность больше заработать в категории и иметь сильные аргументы на переговорах с производителем этого бренда). Кроме того, ритейлеры пытаются больше заработать в категории, за счет перераспределения продаж на другие товары, в частности PL, который будет иметь более высокую маржу.
После того, как разберетесь со стратегией, вы сможете определить «брендовые» категории, то есть категории в которых предпочтения покупателей ориентированы на бренд. А определить, исходя из аналогичного анализа. Только на сей раз следует мерять долю бренда в категории или использовать данные независимых исследований, например данные AC Nielsen.
В таких категориях и следует делать PL «среднего» сегмента.
Помня стратегию на развивающихся рынках, ваш PL будет иметь четкое позиционирование к бренду: упаковка, название, цветовое решение PL к сильному бренду. Вы также должны ставить свой PL рядом с сильным брендом на полке, показывать всю идентичность товаров, обращать внимание покупателя на цену, которая при идентичности рецептур от 10% до 20% меньше. Такой, идентичный сильному бренду СТМ, быстро достигнет своей эффективности и размоет долю сильного бренда в категории, увеличив рентабельность всей категории. Результат будет виден уже по итогам 3-х месяцев.
trademaster.ua: Как обеспечить конкурентные преимущества конкретной СТМ в категории / на полке в магазинах сети?
С.Л. – Оно заключается в позиционировании PL относительно конкурента с помощью выкладки и цены.
Выкладка работает лучше, если она вертикальна и открывает категорию (речь идет о PL в «низком» ценовом сегменте). Выкладка рядом с конкурентом, долю которого вы собираетесь размыть – преимущественно работает для PL в «среднем» ценовом сегменте.
Цена в «низком» ценовом сегменте должна быть меньше на 5%, относительно самой низкой цены СТМ у конкурентов, и на 10-15% ниже конкурента, от которого вы хотите отличаться.
trademaster.ua: Кого, по Вашему мнению, стоит привлечь в качестве производителя СТМ - аналога бренду в средней цене? (это должен быть №1 в категории, №2 или, может, поствщик, ранее не представленный на полках сети своими брендами)?
С.Л. - На мой взгляд, стратегически не важно, ведь это вопрос тендера (цена, условия оплаты, условия запасов и условия заказов).
В одном случае выгодно будет работать с тем, кто уже поставляет бренд, но тут есть вопрос необходимых объемов товара по PL. Но может быть и наоборот. При этом хочу отметить, что всем поставщикам стоит "стремиться" стать производителем СТМ. Поскольку будущее их ждет более конкурентное, чем сегодня и нужно искать возможности.
trademaster.ua: В завершение практик, которыми Вы сегодня поделились с нашими читателями, сформулируйте т.н. "домашнее задание" для сетей - что можно сделать для оптимизации категорий, где присуствуют СТМ, уже сегодня?
С. Л. – Во-первых, спасибо, что все это читали. Я искренне надеюсь, что было полезно.
Для закрепления материала, предлагаю сделать 2 упражнения.
1) Проанализируйте долю товарооборота СТМ в товарообороте категории. Если эта доля меньше, чем доля СТМ по количеству от общего количества SKU в категории, то стоит поменять стратегию для этой категории.
2) Ваш вариант, как бы вы поменяли стратегию в таких категориях, исходя из знаний, которые, надеюсь, были вам полезны.
И еще: рекомендую обязательно, для тех кто занимается PL профессионально, прочитать книгу: Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge. Она на английском языке, но очень и очень полезна.
trademaster.ua: Сергей, благодарим Вас за уделенное время и полезные рекоммендации и советы, которые надеюсь и верю, будут использованы нашими читателями и воплощены в новые проекты
С.Л. - Спасибо Вам и вашей компании, хорошее образовательное и информационное дело делаете. Успехов вам и нашим читателям.
Беседовала: Тамара РАДЧУК
* Блиц-интервью проходило на странице портала trademaster.ua в Facebook.
Следите за обновлениями на странице trademaster.ua в Facebook (https://www.facebook.com/PrivateLabel.TM). У нас в запасе еще много интересных Экспертов!
Приглашаем Участников сообщества Private Label 5 сентября в Киеве на 6-ю ежегодную Всеукраинскую практическую конференцию «PrivateLabel®-2014», где соберутся все эксперты-практики СТМ украинского ритейла и гости из Европы.
СКОРО: B2B-Медиа-группа TradeMaster® Group выпускает ежегодный эксклюзивный Спецвыпуск журнала TradeMaster - «PrivateLabel-2014».
! Чтобы выступить в качестве эксперта в журнале, на портале и в рамках живой конференции - присылайте информацию о своем опыте и проектах, которые Вы реализовали на адрес нашей редакции: news(at)trademaster.com.ua Тамара РАДЧУК, +38 (044) 383-86-28.
Раздел: Private Label >
Коментарі
Ваш коментар буде першим.Додати коментар