"СТМ - это инструмент крепких сетей с хорошей логистикой"- Блиц-интервью с Олександром ЛАНЕЦКИМ (Литва)

О причинах эффективности private label и Сети, и Поставщику, стоит задуматься до того, как товар поступил в продажу. Еще на этапе замысла о private label, нужно проанализировать, какие функции он будет выполнять в Вашем бизнесе, и как Вы будете достигать результата.

А что показывает СТМ-опыт в Европе? - На эту тему редакция TradeMaster Group поговорила с Олександром ЛАНЕЦКИМ, (Литва) управляющим международной консалтинговой компании Retai.net (блиц-интервью на странице портала trademaster.ua в Facebook.)

Справка ТМ:

Олександр ЛАНЕЦКИЙ. Основная специализация - фуд-розница по всей Европе с 2002 года. Опыт на позиции директора по развитию в Украине: компания «БМ-Трейд» (ТС «Буми Маркет»), в Литве: крупная сеть MAXIMA (в Литве занимает доминирующую долю рынка розничной торговли), в Финляндии – сеть Kesko (порядка 12% рынка Финляндии, с магазинами в Швеции, Норвегии, Латвии, Литве и других странах). Во всех компаниях занимался непосредственно развитием сети. В качестве консультанта на аутсорсинге развивал проекты для Zara и Marks & Spencer.

PL: Вы отслеживаете FMCG рынок многих стран, и Украины в том числе. Скажите, как нынче чувствует себя украинская розница, и какое место в ее развитии занимает СТМ?

Олександр ЛАНЕЦКИЙ (О.Л.): В целом сейчас на рынке Украины складывается достаточно сложная ситуация, - я бы сравнил ее с осенью 2008 года, когда большинство участников рынка поняли, что кризиса не миновать, но кризис это не только проблемы, но и возможности (так именно в кризис родился один из сегодняшних лидеров — ритейлер "Новус Украина").

Думаю, в кризис СТМ только упрочнят свои позиции. Сети сокращают малоходовые позиции, в тоже время освобождается место на полке, которое можно отдать под СТМ. В кризис СТМ - это замечательная защита и инструмент: обычно дает самую лучшую маржу, и сеть не зависит от маркетинга поставщика, и вообще от поставщика (в случае чего, его можно не заметно для потребителя поменять).

PL: Для того, чтобы товары СТМ выполняли отведенную им роль, требуется их правильное развитие в сети. От чего зависит эффективность СТМ на полке?

О.Л.: Формула успеха зависит от формата сети и задачи самой СТМ: большие сети зачастую запускают несколько линеек, рассчитанных на разных покупателей (от самых дешевых, до высшей ценовой категории) – соответственно, на каждый надо свои критерии. Однако, в целом, это лучшая цена, соответствующая данному качеству, хорошее место на полке, понятная упаковка, хотя бы минимальная маркетинговая поддержка и понятная покупателю визия — почему он должен покупать этот товар, а не какой-то бренд («дешево», «экологично», «качественно» и т.п.).

PL: Какие есть критерии - выходить в СТМ или нет? Это удел только крупных сетей?

О.Л.: СТМ в первую очередь инструмент крепких сетей с хорошей логистикой, в противном случае существует риск убытков. Private Label эффективно работает тогда, когда есть свой центральный склад и цепочка поставок, а это обычно бывает только у крупных ритейлеров. Но мы знаем прекрасные исключения - небольшие сети гипермаркетов со значительным оборотом, например, «Ашан» и «Караван» в Украине, «Простор» в Беларуси.

Свои СТМ часто развивают специализированные магазины, к примеру, торгующие эко-товарами. Также существуют позиции СТМ, которые еще слабо затронуты украинскими сетями, но очень популярные в Европе, например, одежда. И тут можно привести пример финской сети Kesko: она продает много финской одежды в своих супермаркетах и гипермаркетах, хотя за границей их оборот и количество не большое.

PL: Олександр, в Европе ритейл далеко шагнул в сфере развития СТМ. Если брать, например, рынок Литвы - какие стратегии используют лидеры рынка там? Кого из ритейлеров можно было бы назвать примером эффективного развития СТМ?

О.Л.: Лидеры СТМ конечно дискаунтеры: у них может быть до 50% товара СТМ в ассортименте. Но и другие сети стараются не отставать. Так, сестра сети “BILLA - Украина” - литовская iki, развивает несколько собственных торговых марок:

- IKI ukis - экологические продукты по экономной цене;

- IKI Gourmet - премиальные продукты за хорошую цену (не обязательно дешевую);

- Cento - самые дешевые позиции.

Похожая стратегия у сети maxima - у них очень много СТМ, в основном китайского производства (особенно бакалея).

PL: Private Label дает больше возможностей импортерам или украинским производителям?

О.Л.: Суть СТМ, что все поставщики становятся равными перед сетью - равными в своей незащищенности - кто даст лучшую цену, у того и купят. Вчера эти макароны поставляли украинцы, сегодня не сошлись, и завтра их может поставлять другой поставщик под тем же торговым знаком сети. Конечно, замена поставщика в зависимости от группы может затянуться на несколько месяцев, но суть это не меняет. Все решает закупщик сети, и у местных производителей нет никаких особых преимуществ. Чтобы закрепиться партнером по СТМ для сети нужны: хорошее качество и цена.

PL: Не секрет, что многие украинские производители хотят работать не только в Украине. Какие тонкости СТМ-партнерства с европейскими ритейлерами им необходимо знать?

О.Л.: Европейские сети обычно требуют качество и цену. Качество зачастую надо подтвердить сертификатами и пройти аудит сети. Обычно все начинается с ISO и прочих признанных международных стандартов.

Кроме того, сети часто требуют достаточно долгую отсрочку (в зависимости от категории может доходить до 3-х месяцев). Нужен какой-то представитель в стране-импортере для решения организационных вопросов (за отдельную плату это может делать и сама сеть).

Еще решением у сетей зачастую бывают уполномочены поставщики, которые заказывают на заводах продукцию под СТМ сетей, платят авансом и продают ее сетям с отсрочкой. Конечно, они оставляют себе большую часть маржи, но производитель получает заказ и деньги авансом.

Также можно нанять профессиональных представителей производителей СТМ — они обычно легко вхожие в кабинеты баеров сетей.

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ

* Блиц-интервью проходило на странице портала trademaster.ua в Facebook.

Следите за обновлениями на странице trademaster.ua в Facebook (https://www.facebook.com/PrivateLabel.TM). У нас в запасе еще много интересных Экспертов!

Приглашаем Участников сообщества Private Label 5 сентября в Киеве на 6-ю ежегодную Всеукраинскую практическую конференцию «PrivateLabel®-2014», где соберутся все эксперты-практики СТМ украинского ритейла и гости из Европы.

СКОРО: B2B-Медиа-группа TradeMaster® Group выпускает ежегодный эксклюзивный Спецвыпуск журнала TradeMaster - «PrivateLabel-2014».

! Чтобы выступить в качестве эксперта в журнале, на портале и в рамках живой конференции - присылайте информацию о своем опыте и проектах, которые Вы реализовали на адрес нашей редакции: press(at)trademaster.com.ua Анастасия РУБАНОВИЧ, +38 (044) 383-86-28.