"Развитие СТМ дистрибуторами будет зависеть от общей стабильности рынка и стратегии работы каналов сбыта", - Ольга ХМАРЕНКО, Группа компаний "Всесвіт"

Опытом развития собственных торговых марок компанией-дистрибутором, виденьем дальнейшего развития розничного рынка и направления СТМ, а также рекомендациями как отстроить успешный проект СТМ поделилась Ольга ХМАРЕНКО, Бренд-менеджер, Группа компаний "Всесвіт".

trademaster.ua: На каком этапе развития компании «Всесвіт» было принято решение развивать направление Private Label? Почему?

Ольга ХМАРЕНКО (далее О.Х.) - наша компания работает на рынке 20 лет. Исследовав все возможные направления развития на рынке дистрибуции и импорта, компания искала новые решения, пути получения независимости от производителей и их маркетинговых стратегий. Как следствие - было принято решение апробировать тренд работы с собственной торговой маркой.

Так запуск собственной торговой марки "Три поля", под которой представлено сливочное масло, и вывод ее на рынок состоялся буквально 2-3 года назад.

Хочу сделать, наш профиль - стандартная дистрибуция, импорт и логистика, поэтому портфель СТМ - это не то, что мы продвигаем как свою визитную карточку. В нашем основном портфеле порядка 47 брендов (не собственных) и наш основной фокус направлен на них в первую очередь.

trademaster.ua: Как Вы позиционируете СТМ?

О.Х. - Сливочное масло ТМ «Три поля» ориентировано на потребителя, предпочитающего национальный продукт по традиционным славянским рецептам (название созвучно с древнерусской культурой Триполье). Ценовой сегмент – «средний», «средний –». Продукт с локальной ориентацией (для национального охвата у компании нет достаточного ресурса), в большей мере для линейной розницы, чем ключевых сетей (хотя присутствует в последних). Мы не конкурируем первой ценой, поскольку предлагаем не самый дешевый продукт, ориентируясь на качество.

trademaster.ua: Почему был запущен СТМ? Какие цели Вы преследовали, вводя в ассортимент свой бренд? Каких результатов Вы достигли?

О.Х. - Основная цель - это уход от зависимости от производителя. Если производитель по каким-то причинам вдруг останавливает производство, начинает продуцировать гибельные идеи или у нас, как заказчика, возникают разногласия по коммерческим условиям, то расставаясь с ним, мы теряем этот бренд (поскольку он принадлежит не нам), теряем наработки в бизнесе, подставляем клиентов и так далее. Если же это наш бренд, мы просто подыскиваем альтернативного производителя, но не теряем продукт. Эта цель была достигнута.

Также стоит говорить о бОльшей рентабельности в сравнении с обычными сторонними брендами.

На сегодняшний день с СТМ (4 SKU) мы присутствуем в сетях Novus и Metro, а также покрываем линейную розницу в Киеве, Днепропетровске и Одессе (где находятся наши собственные филиалы).

trademaster.ua: Какая доля СТМ в объемах реализованной продукции по итогам I-го полугодия 2014г.? Как изменились показатели в сравнении с аналогичным периодом 2013г.?

О.Х. - Доля СТМ в нашем портфеля небольшая, да и эта цифра совершенно не показательна, учитывая, что СТМ - не наш профиль и мы не стремимся наращивать долю. Если говорить об объемах реализации, то в сравнении с І-м полугодием 2013 года, в этом году мы увеличили продажи в два с лишним раза и достигли отметки 2 млн. грн.

trademaster.ua: Ольга, давайте обсудим преимущества и особенности развития для дистрибутора работа в направлении СТМ.

О.Х. - К преимуществам можно отнести:

- независимость торговой марки от производителя и его маркетинговой стратегии;

- минимизация рисков, связанных с вводом-выводом брендов из портфеля, при прекращении сотрудничества с производителем;

- непосредственное влияние на развитие бренда;

- большая гибкость в ценообразовании.

Что же до особенностей управления, то это:

- приоритетность в продвижении СТМ по отношению к другим брендам портфеля;

- концентрация маркетинговых ресурсов на СТМ;

- более жесткие ограничения обязательствами по реализации продукции перед производителем.

trademaster.ua: Хотелось бы вернуться немного к Вашему прошлому опыту (работы в ритейле). Каковы главные отличия работы дистрибуторов и ритейлеров с товарами СТМ?

О.Х. - Для ритейлера СТМ – это средство получения дополнительной маржинальности и дополнительной лояльности покупателя к сети. В СТМ ритейлеров очень много имиджевой нагрузки и коммуникационной связи с брендом самой сети.  

Для дистрибутора СТМ – это скорее продукт, которым можно легче управлять и минимизировать какие-то риски.

Если кратко, разница заключается, пожалуй, в количестве «пафоса». Дистрибутор не объявляет себя «экспертом качества» и «лучшим вариантом для покупателя». СТМ дистрибутора – такой же игрок рынка, как и остальные бренды. У него нет тех преимуществ и поддержки, которой располагает СТМ сети. Поэтому я вообще не люблю употреблять понятие СТМ по отношению к собственным маркам дистрибуторов, это создаёт кашу и путаницу в некоторых головах. Это скорее co-packing, просто контрактное производство.

trademaster.ua: Возвращаясь к позиционированию СТМ дистрибутора как таковой. Объясните свою позицию.

О.Х. - С точки зрения дефиниции - это СТМ, ведь бренд, торговая марка является собственной и в случае сети, и в случае дистрибутора. Приведу пример из шоу-базнеса. Для сети её СТМ это всё равно как линия туфель "Алла" для Аллы Пугачёвой, при этом дистрибутор - это как Константин Меладзе, у которого есть певицы, для которых он просто пишет песни и как заключение - неразрывной между певицей и композитором нет. Если не будет Меладзе, певица найдёт нового продюсера, композитора и автора песен. А вот линия туфель "Алла" вне Аллы Пугачёвой, вряд ли будет жизнеспособной.

trademaster.ua: Из Вашего опыта, существует ли разница в построении взаимоотношений «дистрибутор-производитель СТМ» и «сеть-производитель СТМ»? В чем она заключается и почему она существует?

О.Х. -  Конечно есть. И она сравнима, если не с небом и землей, то, по крайней мере, с разницей между украинским и польским языком.

Сеть для производителя – это лакомый кусок торта, который, согласно надежд этого производителя, обеспечит ему не только гарантированную продажу внушительного объёма продукции, но ещё и даст преимущество по части скорости возврата денег, и кое-какою рекламу в рамках рынка. В реальности бывает по-разному, конечно, но это то, к чему все стремятся и что декларируется.  

В случае с дистрибутором всё совсем иначе. Производитель не воспринимает его как ключевого клиента и не возлагает никаких особых надежд. Это обычная рядовая работа, в которой масса форс-мажоров, а «выхлоп» (и финансовый, и эмоциональный) всегда меньше ожидаемого. Соответственно, меньше желания идти на компромиссы, меньше энтузиазма, больше ультимативных требований и равнодушия к продукту со стороны производителя.

Если говорить о ценообразовании, то, конечно, сети имеют бОльшую маржинальность, нежели дистрибутор, потому что могут не закладывать в цену все доп.платежи, которые дистрибутор им вынужден платить за свой СТМ, как любой другой поставщик на общих основаниях. А это порядка 10-12% в наценке! Хотя на практике, сети пытаются перехитрить сами себя и как-то так посчитать, чтобы у них и цена на полке была ниже всех, и отменное качество, и заказ от 1 ящика, и при этом ещё «и заплатите нам как минимум ретро-бонус и логистику РЦ». Если это всё сесть и рассчитать, то обязательно окажется, что одна из сторон должна работать себе в убыток: либо сеть не получает сверх-маржинальности, либо поставщик снимает последнюю рубашку и вылетает в минус.

trademaster.ua: Как на Ваш взгляд должна выглядеть идеальная модель взаимодействия заказчик СТМ и производителя СТМ?

О.Х. - В идеале заказчик СТМ должен провести грамотное и подробное маркетинговое исследование перед запуском и очень чётко, в нюансах, понять, какой именно продукт ему нужен, кто его целевую аудиторию, как и где продукт будет продвигаться и какова ёмкость целевого рынка. На практике решения принимаются «навскидку» или исключительно чьим-то «экспертным» мнением. В итоге имеем – хроническое нарушение планов выборки товара, просрочку, тонны неудачной упаковки, которую накладно утилизировать и невозможно использовать.  

Со стороны производителя часто не хватает гибкости, понимания рыночных реалий, умения быстро и правильно просчитывать экономику проектов и понимать свои выгоды, предлагать варианты решения проблемных ситуаций, а не намертво стоять на каких-то своих жёстких позициях.

trademaster.ua:  Ольга, оцените перспективы развития направления СТМ украинскими дистрибуционными компаниями?

О.Х. - Не думаю, что работа с СТМ для дистрибуторских компаний станет каким-то заметным трендом, всё же это не основное направление деятельности, а по основным товарным позициям / брендам существует много нюансов и проблем, которые приходится решать каждый день.

Развитие, абсолютно банально, будет зависеть от общей стабильности рынка и стратегии работы каналов сбыта, в которые реализуется продукция СТМ. Чем больше растут аппетиты ключевой розницы – тем меньше пространства для маневров остаётся у поставщиков, и тем более ограниченный и узкий ассортимент мы видим на полках магазинов.

Скажу Вам, как потребитель - дискаунтеры, в которых можно купить только один их СТМ – это последний магазин, в который я пойду. Мне не кажется, что ориентация сетей на 80% доли их СТМ - это круто и классно. Это скучно, это убивает разнообразие ассортимента и крадёт у потребителя выбор. И совершенно не способствует развитию co-packing контрактов дистрибуторов.

trademaster.ua: Поделитесь планами Вашей компании на ближайшее будущее по развитию контрактного производства.

О. Х. - Конкретных планов в обозримом будущем у нашей компании нет. Ситуация в стране не способствует заключению договоров, предполагающим длительное сотрудничество с довольно жёсткими обязательствами по части выкупа объёмов товара и его упаковочных материалов, коротких отсрочек оплаты и так далее. У нас были планы на СТМ-проект в кондитерке и бакалее, но они в последние месяцы потеряли экономическую целесообразность.

trademaster.ua: Ольга, в завершение дайте рекомендации, как компании-ритейлеру и компании-дистрибутору отстроить успешный проект СТМ.

О.Х. - Компании-дистрибутору:

1) Очень скурпулёзно сделать «домашнюю работу», а именно полноценное, качественное маркетинговое исследование, которое позволит избежать проблем и провала продукта;

2) При проведении тендера не ориентироваться исключительно на производителя, предлагающего самую дешёвую цену. В дальнейшем очень часто бывают «сюрпризы» - начиная от резкого взвинчивания цены после месяца работы, заканчивая прекращением поставок в связи с нерентабельностью проекта для производителя. Многие производители исповедуют стратегию «главное ввязаться в бой, а там посмотрим»;

3) Не жалеть фантазии и ресурсов на продумывание последовательной стратегии продвижения продукта, которая будет включать в себя разноплановые мероприятия и охватывать целевую аудиторию регулярно;

Компании-ритейлеру, собственно то же самое:

1) Качественный анализ ассортимента своей сети в разрезе категорий и подкатегорий (сравнивать сравнимое) при принятии решения о запуске СТМ;

2) То же самое, что и дистрибутору – ориентация на долгосрочное сотрудничество, а не сиюминутную «лучшую цену»;

3) Внутренняя работа с персоналом магазинов по расширению их понимания, что такое СТМ и зачем он, изживание внутреннего саботажа.

trademaster.ua: Ольга, благодарю Вас за ценные рекомендации и тот опыт, которым Вы с нами и читателями нашего сообщества поделились.  Думаю нам удалось получить ответы на вопросы, которые возникают у поставщиков, ритейлеров и дистрибуторов при взаимодействии с контрактами СТМ.

О.Х. - Спасибо и вам! Всем читателям дальнейших свершений на ниве СТМ!

Беседовала: Тамара РАДЧУК

Портал о собственных торговых марках: www.trademaster.ua

* Блиц-интервью проходило на странице портала trademaster.ua в Facebook.

Следите за обновлениями на странице trademaster.ua в Facebook (https://www.facebook.com/PrivateLabel.TM). У нас в запасе еще много интересных Экспертов!