27 листопада 2018

Инновационные технологии маркетинга в завоевании интереса покупателя

Масштабирование бизнеса из регионального в национальный, на первый взгляд, — понятная и вполне посильная задача. Особенно, когда производитель в своем регионе является одним из лидеров. Кажется, для успеха будет вполне достаточно открыть новые точки продаж и освоить полки ведущих супермаркетов. Однако опыт Дмитрия Даниловича, маркетинг директора группы компаний «Альянс», показывает, какой на самом деле должна быть бизнес-стратегия, чтобы действительно полюбиться покупателям по всей Украине.

Также во время VII Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2018 эксперт на примере трансформации ТМ «Мясная Гильдия» рассказал о главных мировых трендах ретейла и остановился на отдельных тенденциях, на которые стоит обратить внимание уже сейчас.

Масштабирование торговой марки: вызовы

В Украине довольно часто можно увидеть, что производители при попытках масштабирования (из регионального в национального) поднимают стоимость на свою продукцию, не улучшая при этом ее качество. «Мы выбрали другой путь, который привел бренд к определенным изменениям. Трансформация ТМ «Мясная Гильдия» стала основной успеха ее рекламной кампании в последние два года», — рассказывает Дмитрий Данилович.

В 2016-ом ГК «Альянс» активно работала над первой рекламной кампанией ТМ «Мясная Гильдия» и считала себя готовой к быстрому построению бренда и дистрибуции. Тогда дистрибуция составляла 25% в национальном нумерическом выражении и продолжала свой быстрый рост к 50%. Кроме того, было много продуктов, созданных для региональной конкуренции, и постоянно увеличивающийся штат Sales team в «домашних» и дальних регионах.

«Мы выбирали продукты для продвижения, каналы коммуникации, планы, окупаемость проекта и т. д. Однако за три месяца до старта рекламной кампании, после годовой гонки за дистрибуцией, мы осознали, что не готовы. И дело было не в возможностях. В другом. Мы в самый важный момент не смогли единогласно ответить на вопрос: «Мясная Гильдия» — это…?», — поясняет эксперт.

Таким образом, разрабатывая контент рекламного сообщения, компании пришлось вернуться в начальную точку — к позиционированию. По мнению Дмитрия Даниловича, если бренду сложно выразить свою концепцию одним словом и отстроится от рынка, значит что-то не так. Только с простым и сильным позиционированием, с понятным сообщением все собирается, как конструктор.

И ГК «Альянс», работая над ядром коммуникации бренда, стала учиться производить то, что будет продаваться в будущем. Этот вызов стал катализатором трансформации, которая отобразилась на всем бизнесе — его внутренних и внешних процессах и проявлениях.

Фундаментом для бренда или бизнеса является его основная суть, то ядро и предназначение, которое можно выразить одним словом. Чтобы его найти, производитель ТМ «Мясная Гильдия» проанализировал ценовые предложения, качество имеющейся на рынке продукции, рецептуру и опыт производства. Результат: во-первых, создание продукции, которая выделяет бренд среди других; во-вторых, соответствующее позиционирование.

«Майстри смачного життя!» — так о себе сейчас говорит ТМ «Мясная Гильдия». «Мы — современные, готовые совершенствоваться и учиться дальше, наш опыт производства вкусных продуктов сделает жизнь вкуснее. И это обещание, и само предназначение стали основным и рекламным слоганом бренда. Мы превратились в европейский качественный бренд с новой и очень интересной историей», — подчеркивает Дмитрий Данилович.

Зачем изменять логотип?

Во время отстройки бренда первые изменения зачастую касаются логотипа. Как определить, нужно ли дорабатывать лого? Эксперт советует попробовать нарисовать его. Если это не удалось, то пора задуматься о способности логотипа к запоминанию и повторению в памяти потребителя. Трансформация логотипов — общая мировая практика и зачастую становится необходимостью при масштабировании.

Эффективность большинства рекламных кампаний замеряется знанием логотипа бренда: чем он сложнее, чем больше и чаще давление на потребителя, тем дороже обходится реклама.

Примеры трансформации логотипов разных брендов:

Трансформация упаковки — тренд

Будущее — это борьба брендов в части подачи и привлекательности упаковки, особенно при понятном содержимом.

«В Украине пока еще потребитель выбирает продавца, а уже потом продукт. Наш опыт показывает, что вложение в обучение продавцов выше, чем в digital рекламу, которая влияет напрямую на потребителя», — поясняет Дмитрий Данилович.

Если учитывать дефицит рабочей силы, удобство покупки, эффективность полочного пространства, то торговля из-за прилавка продолжит терять свою долю в пользу упаковки на витринах самообслуживания.

При изменении ТМ «Мясная Гильдия» стратегической задачей был переход на твердую упаковку, с фиксированным весом, эффектом бумажного покрытия и системой easy open.

Во всем мире мы наблюдаем, как в большинстве категорий упаковка становится меньше, удобней, практичней. На это влияют такие изменения, как персонификация, автоматизация процессов ритейла, сервиса, развитие безопасности продукта, категорий и идей быстрой еды, несмотря на добавленную стоимость за счет упаковки.

В качестве примера эксперт приводит испанский Хамон или итальянский Прошутто. У данного продукта длительный срок реализации, но для экспорта производители меняли упаковку год за годом. Таким образом, за 10 лет из гастронома продукт переехал в отдел самообслуживания, изменив вес и удобство употребления: с 6 кг до 25—70 г в удобной упаковке, которую просто открывать.

Готовьтесь к автоматизации, смене культуры потребления и Digital продвижению

Будущее за автоматизированными супермаркетами и специализированными магазинами с высоким сервисом. Потребление становится удобнее, сроки продукции длинней, продукт безопасней.

АЗС без персонала, магазины с 20—30 автоматами по продаже продуктов или супермаркеты без кассиров, отели без ресепшна — уже не новые явления для мира. И это влияет как на продукт, так и на его упаковку.

Минимальный персонифицированный вес, удобство потребления, доступность для покупки — такие тренды выделяет Дмитрий Данилович.

Кроме логотипа, упаковки, ассортимента при трансформации бренда нужно также менять его подачу потребителям. Проанализируйте с разных сторон, как клиенты видят торговую марку. Прошли те времена, когда бренд мог себе позволить не иметь цифрового контента в 360°.

Среди наиболее действенных и мощных способов донесения информации эксперт называет видеоконтент, а неотъемлемой составляющей для создания бренда — сайт и фотоконтент. С брендом потребители ведут диалог в SMM, при оффлайновой продаже.

Без Digital стратегии реклама на телевиденье — упущенные возможности ремаркетинга и качественной аналитики своих потребителей, контакта с целевой аудиторией. Правильный Digital комплекс необходим любому бренду, если он хочет остаться на рынке в будущем. И то, что говорит бренд, должно быть едино, понятно, поддерживаться как в рекламном сообщении, так и во всех проявлениях и коммуникациях.

Таким образом, при подготовке к масштабированию бренда Дмитрий Данилович советует учесть следующие моменты:

1. Видение бренда в будущем, позиционирование на 5—10 лет вперед. Фокусируйтесь на главном. Любите и влюбляйте в свой бренд.

2. Разрабатывайте Digital стратегию контента и продвижения бренда до старта масштабирования бренда и рекламной кампании на ТВ. Работа с целевой аудиторией, аналитика в условиях Digital эффективней и релевантнее.

3. Готовить продукт к тому, что и упаковка, и потребление меняются. Нынешние ценности — удобство, персонификация, доступность, безопасность. Следите за мировыми трендами.

4. В ближайшее время произойдет автоматизация, роботизация производства, так как и стоимость, и дефицит рабочей силы продолжит расти.

5. Бренд виден со всех 360 градусов — от идеи до мелких деталей, способных все разрушить. Имидж бренда легко могут испортить некомпетентность персонала, некачественный сайт, грязный автотранспорт доставки и т. п.