Почему не работает КМ в компаниях и что нужно для его успешного внедрения?

На первой для нашей страны профессиональной конференции  «CatManMaster-2017: стратегия и практика внедрения категорийного менеджмента», которая успешно прошла в Киеве, одним из отмеченных аудиторией выступлений стал доклад известного тренера-практика Светланы Дмитриевой «Почему Категорийный менеджмент не работает и сопротивление изменениям». Предлагаем вашему вниманию краткое изложение его основных положений.

Справка

Светлана Дмитриева – эксперт с 14-летним опытом управления в сфере розничной торговли. Работала категорийным менеджером, руководителем отдела закупок, руководителем розничной сети в лидирующих европейских компаниях (Metro, OBI, Delta sport). Как системный консультант и руководитель групп принимала участие в инвестиционных проектах по внедрению категорийного менеджмента, повышению стоимости бизнеса и стандартизации бизнес процессов (Abris Capital Partners, розничная сеть «Барвинок»). В качестве тренера и консультанта сотрудничала с ведущими Украинскими компаниями – Fozzy, Наш край, Космо, Read Head, Эпицентр, База автозвука, Heltz, Хенкель Баутехник Украина, Виталюкс, Аврора, Люксоптика, Роса ритейл, Апельмон, Море пива, Бояновка, Мамадай Ритейл, Эконом плюс, КЛО, др.

ВАЖНО! 28-29 апреля Светлана Дмитриева представит Master-тренинг «Категорийный менеджмент – стратегия и практика внедрения», на котором будут рассмотрены ряд важных для торгового предприятия вопросов, в том числе:

• — Как увеличить оборачиваемость товарных запасов?
• — Как увеличить количество покупателей и средний чек?
• — Как сократить затраты и увеличить рентабельность?
• — Как повысить лояльность и привлечь новых покупателей?
• —Как сделать бизнес процессы управления ассортиментом прозрачными и системными?

Также читайте: 20 АПРЕЛЯ, КИЕВ - 8-Я МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРАКТИЧЕСКАЯ  КОНФЕРЕНЦИЯ FOODMASTER&PRIVATELABEL -2017: «ЛУЧШИЕ БИЗНЕС-ИДЕИ ГОДА ДЛЯ РАЗВИТИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА РИТЕЙЛЕРА И ПОСТАВЩИКА»

Как сейчас работает КМ 

В настоящее время при внедрении категорийного менеджмента (КМ), считает Светлана Дмитриева, многие ритейлеры принимают за основу некий усредненный ОБРАЗ целевой аудитории или покупателя. Происходит это обычно по той причине, что розничные сети в целом и отдельные розничные точки не готовы инвестировать деньги в изучение покупателя на своей территории. В итоге полка не отражает реального профиля потребителя и не помогает формировать его лояльность. Не имея самых необходимых данных, ритейлер строит стратегию управления полкой без учета динамики и потенциала категории у основных конкурентов и в торговом канале в целом (фактически игнорируется доля рынка сети в категории, динамика спроса категории, уровень проникновения сети в категорию, ассортимент и выкладка категории, уровень цен и промо-активности). В результате сеть не может получать максимальную прибыль. Чтобы ситуация изменилась коренным образом, и можно было говорить о реальном внедрении катмена, Ритейлеру нужно добиться отражения локального профиля потребителя, внедрить восьмишаговую модель категорийного менеджмента и системных изменений. В свою очередь, Дистрибутору нужно превратиться из «просто поставщика» в ценный ресурс, консультанта и бизнес-партнера розничной сети, который способен увеличить эффективность ее работы. От Производителя же потребуется стать «капитаном» категории, имеющим методики увеличения эффективности полки в своей категории, гарантирующие максимальный уровень доходности в соответствии с ее ролью и стратегией, а также быть готовым инвестировать деньги в изучение (формирование) спроса и разработку новых продуктов для локальных рынков. 

Также читайте: УКРАИНСКИЕ РИТЕЙЛЕРЫ – О РЕЗУЛЬТАТАХ ВНЕДРЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В СВОИХ СЕТЯХ 

Любая система — «паутина» 

Но очень часто просто желания руководства сети или отдельных ее подразделений внедрить эффективную модель КМ бывает недостаточно, так как их благие намерения сталкиваются с сопротивлением.

«Сопротивление переменам – естественная реакция любой системы – природной, солнечной, человеческой. Каждая система испытывает потребность в стабильности, поэтому стремится нивелировать малейшее изменение», - полагает Светлана Дмитриева.

В итоге попытка воздействовать на какую-то часть системы, оказывает временный эффект — потом система возвращается в свое первоначальное состояние (для большей наглядности тренер сравнивает любую систему с паутиной – когда потянуть за один из ее краев, паутина вроде бы вытягивается, но вскоре возвращается в исходное положение). 

Также читайте:  КАК СЕТЬ И ПОСТАВЩИК МОГУТ СОВМЕСТНЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ УВЕЛИЧИТЬ СВОЮ ПРИБЫЛЬ – КОНЦЕПЦИЯ ОТ ЛУЧШЕГО СПИКЕРА «CATMANMASTER-2017»  

Видов сопротивления изменениям эксперт насчитала целых три: организационное, командное, индивидуальное. Первый вид сопротивления проявляется в недостаточных или не совсем правильных действиях по проведению изменений. К примеру, иногда предпринимаются попытки понять систему, «разложив» ее на части, что зачастую не приводит к желаемому результату («когда мы разберем рояль на части, то музыка звучать не будет»). А ведь именно так пока что и происходит с внедрением категорийного менеджмента: в своей деятельности ритейл оперирует в основном данными проведенных исследований: ассортиментная матрица создается на основе анализа KPI’s,  сегментов и потребительских свойств – то есть, уже устаревшей во времени информации.

«С помощью анализа мы получаем знание, но теряем возможность понять свойства системы, разбив ее на отдельные части», - полагает докладчик. Чтобы добиться понимания свойств системы и того, как она будет вести себя в будущем, нужно помимо анализа применять синтез: создавать ассортиментную матрицу на основе анализа и с учетом моделирования сегментов и потребительских свойств, а также прогноза потребительских предпочтений. Вот почему так важна роль поставщика, которому по силам предоставить такие данные! 

Также читайте:  ЕДИНСТВЕННЫМ KPI ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖЕРА ДОЛЖЕН БЫТЬ РОСТ ПРИБЫЛИ СЕТИ  

«В моей практике именно поставщик обеспечивает понимание тенденций рынка, если он лидер рынка — делится наблюдениями эксперт. — Сеть, как правило, использует исключительно аналитику. Так как сейчас ситуация меняется очень быстро, то важно еще до каких-либо существенных изменений спрогнозировать развитие ситуации и начинать вносить изменения с учетом этого прогноза. Поэтому сотрудничество поставщика и розничной сети крайне важно именно с точки зрения прогнозирования». 

Точка приложения рычага в системе 

Поняв свойства системы и то, как она будет вести себя в будущем, ритейлер может переходить к ее изменениям. Но для того, чтобы сопротивление изменениям было минимальным, важно знать, где нужно приложить рычаг (при этом эксперт цитирует знаменитую фразу, авторство которой приписывают Архимеду — «дайте мне точку опоры, и я переверну землю»). Иногда в качестве места «приложения рычага» рекомендуют использовать «узкое место» системы – то, что влияет на результативность и тянет систему вниз в каждом из процессов. Но далеко не всегда приложение рычага будет именно в узком месте, так как иногда «бутылочное горлышко» не удается расширить в течение короткого промежутка времени. Для определения места приложения рычага Светлана Дмитриева советует определить «степень зрелости компании» - ее готовность к внедрению категорийного менеджмента.

Розничная сеть, находящая на первом уровне, действует исключительно с точки зрения объемов продаж товаров в категории. Компания второго уровня уже связывает пространство и ассортимент, и на основании расчета эффективности торговой площади решает, стоит ли ей расширять представленность той или иной категории, сегмента или SKU. Такая компания уже намного больше готова к внедрению КМ. В перешедшей на третий уровень компании специалисты мыслят категориями, они используют аналитику на уровне категории, сегмента, подкатегории, на уровне всех потребительских свойств. В этом случае можно говорить о готовности к внедрению КМ. И, наконец, на четвертом уровне находится розничная сеть, которая успешно внедрила у себя все необходимые процессы управления ассортиментом и практически готова к внедрению совместного проекта по категорийному менеджменту с поставщиком. 

Также читайте: КАК ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В РАМКАХ ОГРАНИЧЕННОГО БЮДЖЕТА  

Этот цикл, по мнению Светланы Дмитриевой, в чем-то, обобщает процесс внедрения КМ, и его нельзя применить к каждой компании, но если сеть не имела собственного опыта работы с категориями, но намерена организовать совместный проект с поставщиком (или же поставщик хочет ей предложить такое сотрудничество), то вряд ли начинание будет успешным. Для начала кросс-категорийного проекта нужно пройти все этапы.

Еще одним важным моментом при определении «точки приложения рычага» является необходимость адаптации модели классического категорийного менеджмента под отрасль, в которой работает сеть. Если, к примеру, при продаже продуктов питания создать дерево потребительских решений не составит большого труда, то в в категориях «Оптика» или «Фешн» сделать будет намного сложнее, так как свойства выбора товаров покупателями могут быть «плавающими». Еще большее осложнений вызовет эта задача в аптеках с их социальными товарами, ограничениями в стоимости и т.д. 

Первым делом проверяем на «пилотах» 

Когда определена точка приложения рычага, составлено дерево потребительских решений, создан классификатор, разработаны и внедрены свойства категорий на уровне аналитики, важно понять, как будет реагировать система на действия по внедрению категорийного менеджмента. Ее реакция может быть усиливающей действия «внедренцев», или же уравновешивающей. Когда модель КМ адаптирована под отрасль, когда в компании есть критерии самого катмена, а также прописаны процедуры введения нового товара и пересмотра категории, то включается прогрессирующая обратная связь, помогающая внедрению КМ. «Если вы проработали с менеджерами аналогичный товар, то они могут пересматривать другие очень оперативно и быстро. И изменения будут происходить очень быстро и с минимумом сопротивления», - уверена тренер-практик. Но реакция может быть и уравновешивающей, так как любая теория и методология при применении на практике могут претерпевать очень существенные изменения. Поэтому эксперт рекомендует начинать внедрение с пилотных проектов.

«Даже если вы являетесь экспертом в КМ и уверены в своей методологии, даже если вы внедряли категорийный менеджмент несколько раз в различных компаниях, обязательно нужно сделать пилотные проекты, потому что всегда найдутся моменты, которые будут нуждаться в корректировке», - рекомендует Светлана Дмитриева. В качестве пилотных эксперт советует выбрать три «средних» магазина сети, к которым можно легко подобрать «спутники» - торговые точки, работающие в схожих условиях – с похожей локацией, одинаковой торговой площадью, идентичным по интенсивности трафиком и, желательно, руководителем такого же уровня. Подобный подход, по мнению Светланы, позволит увидеть, какой эффект оказывает внедрение категорийного менеджмента. 

Также читайте: РИТЕЙЛЕРЫ НАЗВАЛИ ЛУЧШИХ ПОСТАВЩИКОВ – ОПРЕДЕЛЕНЫ ПОБЕДИТЕЛИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ПРЕМИИ УКРАИНЫ MADE-IN-UKRAINE – 2016: ЛУЧШИЙ ПАРТНЕР ГОДА 

Также при рассмотрении организационного сопротивления внедрению КМ эксперт обратила внимание слушателей на ментальные модели как ограничивающий данный процесс фактор, на существование различных подходов внедрения КМ, на способы адаптации стратегии компании при создании стратегии категории, на методы повышения эффективности бизнес-процессов. Кроме того, спикер остановилась на случаях командного и индивидуального сопротивления внедрению категорийного менеджера и стратегиях работы с сопротивлениями.

Отметим, что продолжением теоретической части «CatManMaster-2017» стала работа участников конференции в группах, где методом мозгового штурма разрабатывались конкретные меры преодоления сопротивлению внедрению категорийного менеджмента в компании. О рекомендациях ритейлеров и поставщиков своим коллегами читайте в материалах на нашем портале.

Также приглашаем всех интересующихся темой категорийного менеджмента на Master-тренинг Светланы Дмитриевой «Категорийный менеджмент – стратегия и практика внедрения», который состоится 28-29 апреля 2017 года.

Задать уточняющие вопросы, а также получить любую дополнительную информацию о Тренере и Программе тренинга можно по телефону (067) 505 25 24 или по электронному адресу st@trademaster.com.ua. 

Также читайте: СТМ КАК БУДУЩЕЕ УКРАИНСКОЙ ДИСТРИБУЦИИ

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ