О портфеле и анализе ассортимента СТМ сети "Брусничка"

Лилия КОМАРОВА, руководитель отдела развития СТМ «Украинский ритейл» (ТС «Брусничка»)

На сегодняшний день сеть «Брусничка» имеет товары private label в дешевом (СТМ «Просто») и среднем ценовом сегменте (СТМ «Бруснична колекція»). Доля СТМ составляет 3,05% в SKU, 4,79% в товарообороте, 4,86% - в марже. Доля в SKU не должна превышать долю в товарообороте, а доля в товарообороте – долю в марже.

Категорийный менеджмент необходимо эффективно применять ко всему ассортименту в целом. В том числе важно разрабатывать специальные стандарты и правила для товаров private label.

При формировании ассортимента товаров СТМ необходимо учитывать товарооборот, доходность, оборачиваемость. При этом важно брать во внимание рынок брендов, рынок private label, рынок производителя. Если бизнес в Украине будет совершенствоваться при помощи ритейлеров и местных производителей, от этого выиграют все игроки рынка.

По мнению эксперта, миссия розничных сетей заключается в том, чтобы продавать то, что потребитель хочет купить, а не то, что магазин хочет продать. Исходя из этого, Лилия КОМАРОВА приводит в пример основные ошибки, которые допускают категорийные менеджеры, но которых возможно избежать:

• Построение ассортимента на пожеланиях поставщика (продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату).
• Забыть о покупателе и его потребностях (доходность категории ставится на первом месте, а интересы покупателя не ставятся в приоритет).

По словам эксперта, роль PL зависит от формата и целей ритейлера. Исходя из данных факторов, существуют следующие роли Private Label:

• Ценовая защита от конкурентов;
• Лицо сети, репутация;
• Нивелирование зависимости от брендов производителей;
• Уникальный ассортимент;
• Формирование лояльности;
• Повышение доходности.

Матрица оценки сегмента low price: Для оценки эффективности private label используются 4 показателя – товарооборот в денежном и натуральном выражении, маржа в денежном и в процентном выражении. Cопоставляются цели, которые существуют для данного сегмента, и определяется, по какому из четырех показателей необходимо добиться максимума. Рост товарооборота в штуках показывает, насколько успешен СТМ. Доля СТМ в денежном эквиваленте в сети достигает практически 5%. Доля СТМ в штучном выражении – 8%. Это говорит о том, что портфель СТМ сети сформирован в основном товарами low price.

Матрица оценки middle price. Исходя из того, что цели СТМ в данном сегменте кардинально отличаются, ритейлер стремится зарабатывать на СТМ в среднем ценовом сегменте. Объем продаж в натуральном выражении целью не является. В данном случае маржа в процентном выражении является ключевым показателем при оценке эффективности.

Кроме того, необходимо смотреть на собственную торговую марку в целом по сети. Ритейлер «Брусничка» строит private label 1 год. Этого недостаточно, чтобы победить бренды, которые развиваются десятилетиями. Украинские потребители выбирают все-таки бренды по следующим причинам:

1. они ищут эмоциональных и социальных выгод;

2. избегают рисков по качеству;

3. доступность магазина. Если точка продажи находится далеко от потребителя, это нивелирует все преимущества PL, поскольку бренды доступны везде.

Исходя из опыта работы по контрактам СТМ, Лилия КОМАРОВА дала следующие рекомендации поставщикам: иметь стабильный уровень качества товаров, дисциплину поставок, организованную работу с сетью (менеджера по СТМ), ориентацию на долгосрочное сотрудничество.

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua