СТМ в сегменте DIY

Строительный ритейл меняет подходы к развитию СТМ

Согласно данным, полученным в ходе опроса участников рынка, существенные изменения или перераспределения потребительских предпочтений за прошедший год в сегменте не наблюдались. Переориентация покупателей в «стандарт» и «эконом» сегменты длится уже на протяжении трех лет. Товары под СТМ, имеющие высокое качество и более демократичные цены по сравнению с аналогами, становятся достойной альтернативою известным брендам.

Прокомментировала ситуацию на рынке СТМ Елена СОЛОВЬЕВА, директор департамента «СТМ» национальной сети строительно-хозяйственных гипермаркетов «ЭпицентрК» (один из лидеров рынка строительных гипермаркетов в Украине, который планирует выход на рынок РФ, инвестировав в течение десяти лет в строительство около 20 магазинов 1,5 млрд. долл., - ред.).

Проводя параллель с мировым рынком, где каждый третий товар в корзине покупателя является товаром СТМ, в Украине сохраняется ровная тенденция к проникновению СТМ на уровне 2,1%. При этом, «ЭпицентрК» постоянно ищет новые пути развития товаров СТМ и увеличения их доли в чеке покупателя. Так, по итогу 2012 года, товары СТМ, которые, по словам эксперта, показывают высокие продажи во всех категориях, заняли 10,1% в товарообороте сети. Расширение ассортимента PL, согласно принятому в компании бизнес-плану, будет происходить в т.ч. за счет канцелярии и детских товаров.

Динамика доли СТМ в товарообороте «ЭпицентрК» (2010-2012гг.)

Четкое понимание игроками рыночных потребностей, анализ мировых тенденций и адаптация под потребности реальных клиентов, правильное позиционирование товаров и, конечно, обеспечение стабильного уровня качества СТМ – все более характерны для ведущих украинских ритейл-игроков.

Например, менеджеры «ЭпицентрК» создали и настроили комплексную систему качества, в которой, как отметила Елена СОЛОВЬЕВА, появление на полках некачественного товара под СТМ становится практически невозможным. Основная задача – обеспечить стабильные показатели качества продукции, в соответствии с нормативной документацией и законодательством Украины. Фабрики-партнеры сети по СТМ проходят периодическую проверку своих производственных мощностей и лабораторный контроль готовой продукции независимыми аудиторами. 

Даже при всестороннем подходе к управлению портфелем и категориями СТМ, в данном сегменте рынка существует вероятность возникновения «оплошностей». Среди возможных причин, которые выделила эксперт:

• неадекватный анализ рыночной ситуации;
• выявление дефектов товара уже на «полке» (как правило, это одна партия товара, имеющая производственные дефекты по тем или иным причинам);
• задержка поставки товара в связи с модернизацией производства и/или другими проводимыми изменениями;
• недостаточно эффективные маркетинговые усилия по продвижению товара в торговой точке;
• отсутствие эффективного обучения персонала. 

Как и за счет чего будет развиваться СТМ в строительном сегменте? Елена СОЛОВЬЕВА приводит данные Европейской Ассоциации DIY (EDRA) о результатах исследования мотивов покупки товаров СТМ за последние пять лет. И результаты, как отметила эксперт, заставляют задуматься. Цена, являющаяся десятки лет главным фактором при выборе товара, уже не лидирует среди критериев выбора. Широкий ассортимент, под знакомой потребителю СТМ – вот что является главным мотиватором покупки. «Почему под СТМ? Да потому, что ни один производитель на сегодняшний день не в состоянии «закрыть» самостоятельно такое количество товарных линеек», - делится г-жа СОЛОВЬЕВА.

Дмитрий МОШЕНЕЦ, специалист по продвижению собственных торговых марок «Новая Линия», поделился, что в ближайшие 12 месяцев компания планирует активное развитие товаров СТМ в средней ценовой категории. Два главных аспекта, на которых строится система отбора производителей СТМ для сети – качество продукта и его конечная стоимость для потребителя. 

Среди факторов успешного развития СТМ в сегменте, на которые Елена СОЛОВЬЕВА рекомендует обратить внимание:

• Выбор. Широкий ассортимент под одной СТМ.
• Обещания: больше выгоды за те же деньги. Это касается сегментов: «средний» и «средний+».
• Сбалансированный портфель. Не разводим «каннибалов» внутри категории, а правильно перераспределяем (читай: оптимизируем) ассортимент внутри категории.
• Маркетинг. Рассказы о том, что в СТМ не нужно вкладывать, мол, «сама себя продает» – относятся только к «эконом» сегменту, где главную роль играет ЦЕНА, второстепенную – базовое качество. Однако, если мы говорим о сегментах «средний» и «средний+», то довести до сознания потребителя «Дополнительную ценность товара» возможно лишь используя несколько средств коммуникаций: внешние и внутренние. 
• Персонал. Без грамотно «замотивированного» на продажу товаров СТМ сотрудника торговой точки результат будет стремиться к нулю.

***

Создавая картину развития будущего ассортимента сети, рисуя бизнес-план работы с портфелем Private Label, стоит не только опираться на показатели продаж внутри сети, конкурентов, но найти возможность посмотреть «сверху», провести полный анализ рынка и не упустить детали, которые часто являются ключами к успеху.

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

Полная версия статьи опубликована в журнале "Trademaster: PrivateLabel-2013" (заказать журнал можно, отправив запрос на av@trademaster.com.ua)