Александр Дардалан: Успешные онлайн-продажи начинаются с офлайна

Почему в онлайн-торговле на смену знаменитым «4Р» Филипа Котлера приходят «4С»? Что должен сделать в обязательном порядке предприниматель перед открытием интернет-магазина? На какие товары он должен обратить внимание, чтобы не стать прямым конкурентом Rozetka или Allo? Как организовать продажи после открытия интернет-магазина? Ответы на эти и ряд других вопросов прозвучали в интересном выступлении Александра Дардалана на Big Trade-Marketing Show, организатором которого выступила TradeMasterGroup. 

Справка 

Александр Дардалан – эксперт розничного бизнеса и категорийного менеджмента, имеющий опыт работы на протяжении более 10 лет на ключевых позициях в розничных сетях бытовой техники и электроники в Украине и России. С отличием окончил Киевский Государственный экономический университет по специальности маркетинг. Начал карьеру в представительстве компании JVC в качестве эксперта по маркетингу, затем руководил коммерческим отделом розничной сети «Эльдорадо». В компании «Фокстрот» возглавлял розничный проект Foxmart.ua, затем отдел категорийного сбыта по направлению «Бытовая электроника». После этого продолжил карьеру в качестве руководителя online-проекта Eldorado.com.ua. За пределами Украины работал в московском офисе «Эльдорадо» и в качестве коммерческого директора холдинга Overall Managment Group (Баку, Азербайджан). 15 апреля Александр проведет в Киеве тренинг «Как создать прибыльный интернет-магазин и не разориться в течение первого года. Теория «систематической ошибки» выжившего в e-commerce».

Также читайте: "ТОЛЬКО ИЗ-ЗА ЦЕНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ ПОЙДЕТ В ОНЛАЙН, ЕМУ НУЖЕН СЕРВИС", - АЛЕКСАНДР ДАРДАЛАН 

 Готовимся к эпохе интернет-продаж

Свое выступление докладчик начал с констатации факта: ритейлерам нужно активнее готовиться к эпохе интернет-продаж. Для этого есть все основания: 58% населения Украины пользуется Интернетом, количество покупателей в Сети достигло 3,7 млн человек. Несмотря на то, что наша страна занимает 41-е место по легкости ведения бизнеса, 33 место в Индексе эффективности логистических служб и 25 место по росту уровня ВВП в Восточной Европе, электронная торговля в Украине бурно прогрессирует. По данным Ecommerce Europe, в 2016 году темпы роста онлайн-продаж в  нашем государстве были одними из самых высоких в регионе и продолжат рост в году текущем. Некоторые аналитики прогнозируют увеличение объема онлайн-торговли на 35%, при этом общая сумма сделок достигнет 1429 млрд евро (без учета продажи через Интернет услуг). Стоит ли удивляться тому, что у многих украинцев на слуху названия ТОП-10 интернет-магазинов и первой пятерки прайсовых агрегаторов: их успех манит кажущейся простотой, и очень многие хотели бы повторить его. Но эта простота таит в себе различные «подводные камни» и «рифы», которые докладчик называет «Систематической ошибкой выжившего». 

Как не допустить «систематическую ошибку выжившего»

Впервые данный термин появился в годы Второй мировой войны, когда английские самолеты едва ли не каждый день вылетали на задания, подвергались обстрелам, и часто возвращались на базу с различными повреждениями. Когда инженеры проводили анализ попаданий вражеских снарядов в самолеты, оказалось, что чаще всего отверстия от них находятся на фюзеляже, крыльях и хвосте. Некоторые горячие головы предложили немедленно усилить эти места дополнительной броней, на что Абрахам Уальд (человек, руководивший группой экспертов) возразил: самолеты с подобными повреждениями в состоянии вернуться на базу – не прилетают как раз те, у которых пробиты другие части корпуса. Поэтому усиливать нужно как раз те части корпуса, где нет пробоин от попаданий.

Во многом схожая тенденция человеческой психики - сосредотачиваться на «выживших», а не на тех, кого в зависимости от ситуации можно назвать «погибшими» - характерна и для отношения к интернет-торговли, считает Александр Дардалан. «Все любят рассказывать об успехах, о том, как интернет-магазин «взлетел», на какое место в рейтинге он попал, сколько посетителей набрал, как выросли продажи. Но редко где можно встретить рассказ о том, почему продажи «не пошли», почему его владелец решил закрыть бизнес, - говорит эксперт. - Никому не известно о тысячах и десятках тысяч сайтов, которые сейчас есть в поисковом индексе, но у которых не работают телефоны, куда невозможно дозвониться. Еще половина сайтов при попытке перехода к ним из индекса выдают несуществующую страницу». Эту мысль Александр продемонстрировал следующей схемой, на которой Rozetka, Allo – показаны в числе «тех, кто вернулся после легких повреждений». А некогда популярные Sokol, 5ОК и поисковая система Yahoo – в числе канувших в Лету (получивших «тяжелое ранение»).

Чтобы начинающие предприниматели не повторяли их ошибок, докладчик посоветовал потенциальным владельцам интернет-магазинов принять во внимание изменения, которые произошли в последние годы в сфере e-commerce:

• — Первые строчки в поисковых сайтах или на прайс-агрегаторах уже давно не являются гарантами успеха интернет-магазина.
• — Google и «Яндекс» все больше и больше учитывают в выдаче поведенческие аспекты пребывания на сайте, а большинство покупателей уже привыкло к тому, что товар по бросовой цене на сайте ценовых агрегаторов скорее всего отсутствует или «с незначительным браком».
• — Покупатель не желает быть привязанным к доставщику или хочет посмотреть и потрогать товар руками, может прийти в точку выдачи онлайн-торговца.
• — В торговле активно развивается мультиканальность, проявлением которой становится переход «кирпичной розницы» в онлайн (примеры - Eldorado.ua и Comfy.ua.) и обратный процесс – из интернет-торговли в стационарную (Rozetka, Allo.ua, Fotos, Fotomag).
• — Покупатель желает быть в центре бизнеса.

«Думаю, сейчас вряд ли есть покупатели, которые совершают покупки только в онлайне или в офлайне, - считает докладчик. — Очень важно, чтобы в центре вашего бизнеса, ваших бизнес-процессов был покупатель, и вы должны предлагать ему товар там, где он может его найти. Если это взрослый человек, который идет из метро к дому после работы, нужно попытаться предложить ему товар на этом пути. Точно так же, если потенциальные покупатели  – молодые парни и девушки, которые заходят в VK послушать «прекрасные песни про яблоки и ручки», желательно, чтобы они в соцсетях могли натолкнуться на ваше предложение. Очень важно, если вы сможете коммуницировать в онлайне, и потом человек попадет в вашу точку в офлайне и сможет совершить там покупку». 

Какие товары продавать

При этом Александр предостерегает начинающих «интернетчиков» от еще одной возможной ошибки – непроизвольных попыток конкурировать с такими «гигантами» как Allo, Эльдорадо или Rozetka, которые могут вкладывать огромные суммы в разработку, доработку, «раскрутку» и продвижение сайтов. Эту мысль спикер продемонстрировал при помощи теории «Длинного хвоста» Криса Андерсона. Суть ее в том, что все товары, предлагаемые на рынке, можно представить в виде динозавра. Некоторые из них – самые популярные («хиты») — относятся к «голове динозавра». Это продукция Apple, смартфоны с различными дополнительными функциями, другие трендовые вещи. Но голова у динозавра очень маленькая!

Другими словами, из-за того, что продавать «хиты» пытаются очень многие онлайн-ритейлеры, в этом сегменте очень высокая конкуренция. Следовательно, наценка на товарные группы и доходность с их продаж очень низкие. Поэтому постепенно происходит смещение фокуса с реализации хитовых продаж на все большее число ниш со спросом на специфические товары и услуги («хвост динозавра»). К этой группе можно отнести, в частности, hand-made-товары. Самым популярным сайтом по продаже такой продукции является Etsy, на котором зарегистрированы около сотни интернет-магазинов из Украины. Они предлагают и успешно реализовывают самые разнообразные и невероятные вещи - от вязанных платков до закладок к книгам и накладок на глаза. Еще одним нишевым направлением Александр Дардалан считает сайты одного товара, которые посвящены исключительно одной товарной группе (обувь, одежда, бытовая техника и т.д.). На таком сайте невозможно потеряться: заходя на него за обувью, вы не встретите там стройматериалы или гигиенических средства. Но представлена товарная группа будет во всем разнообразии. 

Также читайте: ПУТИ ДОСТИЖЕНИЯ СЕРЬЕЗНОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА В ИНТЕРНЕТ-РОЗНИЦЕ. ОПЫТ АЛЕКСАНДРА ДАРДАЛАНА  

«По моему мнению, проще найти нишу, и стать специалистом в ней, чем пытаться влезть на рынок товаров, которые относятся к «голове динозавра». Пытаясь продавать хиты, вы автоматически становитесь конкурентом сайтов, бюджет которых несопоставим с вашим бюджетом», - рекомендует эксперт. 

Начать с офлайна 

Перед тем, как запускать онлайн-магазин, докладчик предлагает предпринимателю ответить на вопросы чек-листа по его созданию. В чек-листе Александра – около 30 вопросов, среди которых «Где вы планируете хранить товары интернет-магазина? Кто ваши поставщики и насколько они надежны? Какие способы доставки будут доступны (самовывоз, почта, курьерская)? Достаточно ли у вас сотрудников колл-центра для оперативной связи с покупателями? Сможет ли ваш колл-центр оперативно связываться с клиентами в выходные дни? Планируется ли синхронизация сайта с 1C-бухгалтерией?» и ряд других. На первый взгляд, ответить на эти вопросы достаточно легко. Но если присмотреться к ним более внимательно, то можно понять, что большинство из них не имеет никакого отношения к онлайну. Более того: успех самого будущего интернет-магазина зависит от правильно настроенных офлайн-операций. К примеру, такой вопрос как поставщики. Казалось бы, можно легко собрать большое количество Excel-файлов с предложениями от разных поставщиков и разместить их на сайте через Битрикс или другое ПО. Что может быть лучше - 10 тысяч товаров, покупателю есть из чего выбрать! Но в итоге часто оказывается, что когда поступает заказ от потенциального покупателя, у поставщика не оказывается товара в наличии («машина стоит на таможне», «машину занесло снегом», «мы этим уже не торгуем, менеджер забыл убрать из предложения» и т.д.). Поэтому заранее нужно решить, где будет храниться товар, чтобы можно было обеспечить быструю доставку. Как будет доставляться заказ – курьером, курьерской службой? Как быстро они смогут получить доступ к товару, и доставить его клиенту. Точно таких же ответов потребуют вопросы о количестве сотрудников интернет-магазина, колл-центре, ПО, сервисе, возврат товара, гарантийном и пост-гарантийном его обслуживании (в случаях, если оно предполагается). 

«Очень много вещей необходимо сделать до старта интернет-магазина, общаясь в офлайне и готовясь к успеху будущего онлайн-проекта», - уверен Александр Дардалан. 

Переход к «4С» 

Еще один момент, на который обратил внимание докладчик – отход современного бизнеса от «классического» маркетинга, основателем которого является Филип Котлер. «Традиционные» интернет-магазины, которые используют эту модель, пытаются строить свой успех на так называемых «4P» (product, price, place, promotion). 

Также читайте: ЧТО ПРОДВИНЕТ ВАШ ОНЛАЙН БИЗНЕС: 4ПИ ИЛИ 4СИ?  

Product (продукт): обычно классические интернет-магазины стараются предложить «все, что можно предложить». Начав с компьютерной техники и мобильных телефонов, они, не найдя минимальный уровень дохода начинают представлять на сайте крупную, мелкую бытовую технику в лучшем случае, в более сложном случае детские игрушки, спорт, парфюмерию, тракторы и т.п. Price (цена) как правило, основная часть интернет-магазинов пытается конкурировать ценой, а большинство из этой части ТОЛЬКО ценой. Ставя для себя единственным и достаточным условием успеха первое место в прайс-агрегаторах price.ua, hotline.ua и т.д. Place (место) В электронной коммерции развить успех, после лучшей цены, может только хорошее место, например, в ТОП10 выдачи Google и иногда Yandex. Promotion (промо) если говорить о продажах, то в электронной коммерции промо (в виде баннерной и медийной рекламы) не ведет к прямому росту продаж или, например, росту конверсии сайта. 

Но в современном способе ведения бизнеса пришли другие показатели, на которые необходимо обращать внимание при работе с покупателями: consumer (потребитель), cost (ценность для покупателя), convenience (удобство), communication (коммуникация).

Consumer (потребитель) – в данном случае интернет-магазины концентрируются на выявлении нужд потребителя, рыночных тенденций и только потом готовят продукт под данный спрос. Предлагать лучше не то же, что и все, а то в чем есть потребность или в идеальном случае такую потребность надо создать. Cost (ценность для покупателя) – конкуренция только ценой в большинстве случаев ведет в никуда. Онлайн-покупатель нашего времени готов и хочет получить набор «продукт+услуга= готовое решение», за деньги, которые как ему кажется, сопоставимы с полученным результатом. Convenience (удобство, опять же для покупателя) – теперь недостаточно просто показать покупателю хороший товар по хорошей цене. На сайте должна быть понятная навигация, ненавязчивые кросс-предложения, понятная процедура оплаты товара и четкие условия доставки, которые должны исполняться. Communication (коммуникация)  – в эпоху цифрового маркетинга интернет-магазин должен не только говорить, но и слушать и еще лучше «взаимодействовать» с покупателем, при помощи SMM, например.  

«В современном бизнесе важна коммуникация – умение ставить потребности потребителя во главу угла, - отмечает эксперт. - Сегодня цена, безусловно, играет очень важную роль, но очень часто она не является основополагающим фактором для принятия решения и совершения покупки. Для потребителя очень важна ценность, которая возникает у него в связи с приобретением товара. К примеру, ценность продукции Apple для покупателя выше, чем его ценовой эквивалент». 

Создали. Запустились. Выжили. Что дальше? 

Предположим, что магазин создан и начал успешно функционировать. Какие шаги предпринимать его владельцу в дальнейшем на высоко конкурентном рынке?

В числе возможных действий Александр называет открытие офлайн-пунктов выдачи товара, продажи через соцсети, через мобильное приложение, превращение интернет-магазина в маркет-плейс. Более подробно об этих шагах, а также о других аспектах запуска и ведения онлайн-бизнеса Александр Дардалан расскажет 15 апреля на тренинге «Как создать прибыльный интернет-магазин и не разориться в течение первого года. Теория «систематической ошибки» выжившего в e-commerce». Также эксперт ответит на все вопросы участников тренинга и приведет рекомендации из собственного богатого опыта работы в e-commerce.

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB