20 серпня 2019

Покращення customer expirience: комунікація, мотивація, впровадження системи

Як працювати зі споживачем досвідом в реаліях сучасного бізнесу? Про це у своїй доповіді розмірковує Head of Business Development групи Компаній “Новые Продукты” Назар Новосельский на конференції BigTradeMarketingShow.

“В основі кожної покупки стоїть бренд, - каже Назар Новосельский. - Він складається з багатьох частин - і безперечно являє собою набагато більше, ніж просто продукт”.

Щоб проілюструвати свою тезу, він демонструє три різні портрети Тараса Шевченко. Котрий з них - справжній?

Відповідь: справжні усі. Однак в голові більшості українців Тарас Шевченко вже давно перетворився на бренд статечного чоловіка з вусами та в шапці. Ми можемо не описувати його собі, але дуже чітко відчуваємо емоції, пов’язані з ним. Саме через емоцію ми впізнаємо бренд.

Споживач рухається до бренду через емоцію, в нього є свій споживацький шлях, customer journey. Однак є також і brand journey - шлях, який бренд проходить всередині компанії. Розмірковуючи над тим, яким чином покращити шлях споживача, ми маємо пам’ятати - емоція, яку несе з собою бренд, починається ще під час його власної подорожі в компанії.

Аеропорт Орландо та його кейс

Аеропорт в американському штаті Орландо є яскравим прикладом того, як за рік суттєво покращити досвід споживачів - і винести з цього чіткі висновки. В результаті виконаної роботи спеціалісти аеропорту виділили 7 помилок, які компанії роблять в процесі роботи з customer expirience.

Помилка №1 - Короткозорість

“Багато компаній, починаючи процес глобальних змін, жодним чином не візуалізує для себе кінцевий результат, - говорить Назар Новосельский. - Коли ми не уявляємо фінал, але починаємо все виправляти, у нас нічого не виходить. Перш ніж почати зміни, аеропорт Орландо провів величезне дослідження”.

Служби аеропорту нараховують 60 різних структур: пожежники, пункти безпеки, пропуску, готелі, магазини і т.д. Робота кожної з цих структур була проаналізована. Інсайти, винесені з цього дослідження, розташувались на різних сенсових рівнях. Спостереження верхнього рівня - всі, хто подорожує, хоче бачити чисті туалети. А були і більш глибинні висновки: працівники аеропорту не хочуть радісно спілкуватись з пасажирами, оскільки в більшості випадків не мають відповідей на їх питання. Саме тому досить часто робочий персонал знімає бейджі та уникає контакту з мандрівниками.

Помилка №2+3 - Неправильный приоритет в компанії та Неправильні оцінки важливості змін для компанії

Інвесторам досить важко пояснити, чому аеропорт, який успішно працює протягом багатьох років, має витрачати додаткові 5 мільйонів доларів, щоб покращити досвід своїх споживачів. Назар Новосельский вважає: саме для цього варто використовувати дані досліджень - і обов’язково демонструвати в цих даних результат, який буде досягнутий завдяки покращенню обслуговування.

Щоб проілюструвати своє твердження, він наводить приклад дослідження, яке було проведено всередині американської компанії, яка займається доставкою товарів.

“Цей приклад прекрасно демонструє, як customer sxpirience збільшує наші можливості, як компанії, - говорить Назар Новосельський. - Якщо подивитись на цей графік, ми бачимо що споживачі з високим рівнем CSS (щось подібне до NPS) набагато більш схильні збільшувати об’єми і частоту перевезень, ніж споживачі з низьким рівнем. Такого роду дослідження можуть бути дуже корисними, коли ми обираємо всередині компанії - а що саме нам покращувати в споживчому досвіді, і коли захищаємо свої ідеї перед інвесторами”.

Помилка №4 - Погана оцінка важливості змін для клієнта

Дослідження в Орландо виявило дуже цікаві речі. Користуючись відомою технологією компаса, дослідники вирішили не концентруватись на якихось конкретних тачпоінтах, а вивчити весь шлях повністю.

Наведений графік дослідження розділяє людей, які літають часто (помаранчеві) та рідко (сині). В рамках АВСD системи дослідники розділили “шляхи”, які відбуваються у таких людей всередині аеропорту. Якщо подивитись на лінію А, то так зване travel inspiration (натхнення для подорожі) вимірюється зовсім по-різному для людей, які літають часто та ні.

Таким чином - в процесі дослідження та впровадження змін вкрай важливо дивитись на деталі.

Помилка №5 - Невчасність, або неправильний баланс між довгими та короткими цілями

Працівники аеропорту Орландо робили довге дослідження, в процесі якого вони цілком могли “загрузнути”. Щоб уникнути цього, була запроваджена серія коротких змін. Одна з таких змін - скасування так званих sidewalks ескалаторів - дослідження виявило, що користуються ними в основному працівники аеропорту, яким треба перейти з одного терміналу в інший.

Така зміна значно заощадила гроші аеропорту (обслуговування “бічних” ескалаторів досить дороге), а також викликала задоволення підрядників, оскільки тепер люди почали проводити набагато більше часу перед вітринами магазинів.

Помилка №6 - Звичка концентруватись на зміні лише якоїсь частини споживацького досвіду

“З різних пазлів, які не пасують одне до одного, неможливо скласти глобальну картину, - каже Назар Новосельский. - Домінго Санчез, СЕО аеропорту Орландо, в процесі дослідження заявив: ми можемо посміхатися як хочемо, однак якщо пасажир вже дві години чекає на свій багаж, він залишиться незадоволеним”.

Помилка №7 - Старовірство

Не варто думати, що ми можемо досягти по-справжньому нових результатів, якщо будемо використовувати старі напрацювання. Домінго Санчез дуже високо оцінив роль діджитал-технологій в процесі свого дослідження. Адже саме діджитал-технології дозволили в усіх подробицях простежити шлях кожного пасажира - і систематизувати потім цю інформацію, зробивши з неї правильні висновки.

Робота з customer expirience, що велась в аеропорті Орландо з 2017 по 2018 рік, дала суттєві плоди: був створений окремий підрозділ, який провів дослідження, а після цього - тренінги для всіх 18 тисяч працівників аеропорту. В результаті цієї роботи аеропорт піднявся з 11 місця на 5 в рейтингу привабливості для споживачів - найкращий результат серед усіх аеропортів сполучених штатів. Використовуючи аналогічний підхід у розвитку власного бренду - та уникаючи перелічених нами помилок, можна досягти справжнього успіху серед споживачів.

Читайте також: Формирование потребительского опыта возле полки: кейс компании “Май Украина”