“Продукт СТМ запускается, только если 51% опрошенных подтверждает его превосходство над брендом-аналогом”, - Елена САВЧЕНКО, “ДИКСИ”

Российская розничная сеть «ДИКСИ» начала развитие направления собственных торговых марок с 2005 года с запуска сырков глазированных и макаронных изделий private label, который до последнего времени были представлены под зонтичными брендами. Начиная с 2011 года, ритейлер пересмотрел стратегию развития бренда сети и собственных торговых марок. Так был проведен ребрендинг магазинов «ДИКСИ», а PL рассматривается как одно из стратегических направлений.

О причинах ввода на рынок private label, новой стратегии развития и о планах дальнейшей работы с собственными торговыми марками, а также об ожиданиях от поставщиков корреспонденту портала www.trademaster.ua рассказала Елена САВЧЕНКО, директор управления развития собственных торговых марок российской сети «ДИКСИ».

PL: По данным исследования Gfk Rus (март 2013) доля продаж в стоимостном выражении от общих продаж частных марок в розничной сети «Дикси» составила 6,1%. Что стало Вашей основной причиной выхода на рынок СТМ?

Елена САВЧЕНКО: Свое влияние на нас оказали тенденции развития розничного ритейла. К тому же, предлагая продукт СТМ, ритейлер создает конкуренцию на рынке и демонстрирует лояльность по отношению к покупателю.

PL: Говоря о конкуренции, которую обеспечивает СТМ, оцените рынок потребление товара соотносительно с продажами брендовой продукции и private label?  

Елена САВЧЕНКО: Безусловно, есть брендозависимые категории, в которых продукту СТМ непросто занять крепкие позиции, даже если он выигрывает по качеству. К примеру, категория майонезов – здесь сильна роль рекламы и привычки. Если же покупатель при выборе продукта стремится получить лучшее качество и продукт СТМ может изо дня в день его обеспечить – успех марки private label гарантирован.

PL: Каких изменений на рынке стоит ожидать в ближайший год в отношении товарных категорий и ценовых сегментов? 

Елена САВЧЕНКО: Из ожидаемых изменений стоит отметить сокращение доли товаров в низком ценовом сегменте. Также, борьба ритейлеров в плоскости цены перейдет в плоскость борьбы за качество.

PL: С какими основными трудностями Вы сталкиваетесь при переговорах с поставщиком о производстве продукции по СТМ?

Елена САВЧЕНКО: Особые требования сети «ДИКСИ» при производстве СТМ может обеспечить лишь крупный производитель с четким уровнем организации, отлаженной системой производства и контроля качества. Кроме того, немногие производители могут соответствовать логистическим планам «ДИКСИ», т.е. обеспечить необходимый объем поставок. При проведении аудита поставщиков «ДИКСИ» вносит свои предложения и озвучивает прогнозы, чтобы потенциальный партнер оценивал свои возможности и инвестиции, необходимые для плодотворного сотрудничества.

PL: Расскажите, как на сегодняшний день выглядит портфель СТМ.

Елена САВЧЕНКО: Сегодня на прилавках магазинов «ДИКСИ» во всех регионах присутствия представлены около 330 SKU СТМ. Зонтичные марки представлены в различных товарных группах и ценовых сегментах: молочная гастрономия «Полная крынка», охлажденное мясо, колбасные изделия и замороженные мясные полуфабрикаты «Ямское Подворье», пресервы, замороженная и охлажденная рыба, морепродукты и рыбные снеки «Мореслав», соки и фруктовая консервация «Фруктовый парад», макаронные изделия группы Б «Тожинки», овощная консервация «Овощная семейка», алкоголь «Anneau de la vie», кондитерские изделия «Любимые традиции» и других.

В марте 2013 года «ДИКСИ» презентовала линейку продуктов под собственной торговой маркой «Д». В данный момент в магазинах сети представлено более 65 товаров под маркой «Д».

PL: Запуская новую собственную торговую марку «Д», на что был сделан основной акцент? В чем, по Вашему мнению, «ДИКСИ» является новатором в производстве товаров СТМ?

Елена САВЧЕНКО: Разрабатывая концепцию нового бренда, мы решили довериться нашим покупателям, предлагая им принять участие в «слепых» дегустациях. «ДИКСИ» проводит дегустации, в которых сравниваются разрабатываемые товары под собственной маркой с лидером рынка. В каждой дегустации принимают участие более 100 человек. Продукт запускается, только если 51% опрошенных подтверждает, что товар под частной маркой «Д» по вкусовым и иным характеристикам лучше или аналогичный бренду-аналогу. Так, хлопья «Д» в сравнении с лидером категории получили 78% голосов, оливки, маслины – 82%, крупы – 64%.

Чтобы на полках появились 65 SKU товаров под маркой «Д» только в 2012 году компания провела 200  дегустаций, в которых приняло участие 20 000 человек, что является уникальной практикой для российского рынка.

Кроме того, «ДИКСИ» стремится устанавливать партнерский диалог с потенциальными поставщиками. С 80% своих партнеров «ДИКСИ» работает более трех лет, тем самым демонстрируя нацеленность на долгосрочные отношения.

Товары под собственной торговой маркой «ДИКСИ», в том числе продукты «Д», производят преимущественно российские предприятия - 93% всех СТМ в сети составляет отечественная продукция. «ДИКСИ» поддерживает стремление партнеров к развитию и совершенствованию, а возникающие проблемы решаются в формате консультаций.

PL:  На сегодняшний день многие российские ритейлеры не уделяют особого внимания продвижению собственных торговых марок, делая акцент лишь на увеличение ассортимента. Ваша сеть уделяет внимание подвижению собственного бренда?

Елена САВЧЕНКО: В настоящее время действует маркетинговая программа поддержки и донесения до покупателя философии марки «Д». Кроме того, покупателям предлагаются красочные буклеты с информацией об ассортименте сети. В каждом магазине размещены плакаты с имиджами, а в месте выкладки продукции СТМ «Д» внимание покупателя к товарам привлекают яркие шелфтокеры (бирки). К тому же на сайте компании покупатели найдут необходимую информацию.

PL:  Наталья, поделитесь планами развития собственных торговых марок сети на 2013-2014 гг.?

Елена САВЧЕНКО: «ДИКСИ» планирует развивать СТМ в двух направлениях: расширять предложение товаров под маркой «Д» и совершенствовать линейку продукции под зонтичными брендами.

По итогам 2013 года доля СТМ в общем товарообороте компании достигнет 10%, в 2014-м – 12%, а в 2015-м – 15%. При этом частные марки «Д» в 2013 году будут занимать 20 % в обороте СТМ. До конца 2013 года «ДИКСИ» планирует запустить еще 35 новых SKU под маркой «Д», доведя их общее число до 100, по итогам 2014 года цифра вырастет до 150 позиций, а к концу 2015-го портфель «Д» будет насчитывать 200 SKU.

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua 

Беседовала: Тамара РАДЧУК