Работа с совместными продажами в магазинах самообслуживания (статья Эксперта)

Как увеличить продажи в рознице с использованием техник совместных продаж товаров – рассказала Порталу www.TradeMaster.UA Татьяна СКОРОБОГАТОВА, ведущий эксперт и бизнес-тренер по трейд-маркетингу, куратор проекта «Капитаны категорий»

Cхема (алгоритм) работы с совместными закупками:

1. выгружаем  продажи  в разрезе чеков;
2. строим анализ совместимостей (вначале в разрезе категорий, потом подкатегорий, и в завершении – уникальных SKU);
3. по каждой категории формируем дерево принятия решений и на основании дерева и совместимостей определяем, какие товары ведущие, а какие ведомые;
4. из полученной информации формируем список задач и проблем, которые наш покупатель хочет решить с помощью наших пар, троек, четверок товаров;
5. следующий шаг –  прогнозирование продаж совместимостей на будущие периоды, пока на основании существующей истории продаж. Смотрим: в какие дни, в какое время суток и с какой частотой встречаются пары – тройки в рамках одного чека;
6. самое интересное – приступаем к планированию и моделированию совместимостей на будущий период. Планирование в большей мере касается тех совместимостей, которые уже имеют место быть, а моделирование – это образование новых совместимостей, времени суток, дней недели, когда они встречаются;
7. дальше вырабатываем: 1. Аргументацию новым моделям, она должна быть направлена на потребителя. 2. Определяем семантическое ядро, которое поможет нам создать аргументацию. 3. Добавляем мотивацию (в ритейле без этого тяжело). 4. Определяем локации в торговом пространстве.
8. в конце подводим итоги по бюджету, ROI, дополнительной прибыли. Утверждаем пошаговый план, назначаем ответственных, выставляем точки контроля.

Совместные продажи в  ритейле – суммирование товаров в одном чеке, таким образом, когда:

• 1+1=3: (в отдельности каждый из товаров покупается в меньшем количестве и на меньшую сумму, но, совмещая их, мы получаем лучшие показатели или по одному из товаров, или по обоим). Утверждение, что целое – нечто большее, чем сумма его частей – основа совместных продаж. В качестве примера – совмещение соусов и паст, товары в связке могут приобрести в сознании потребителя другой смысл, т.к. уже есть образ.

• 5 > 5: Пять одних позиций (SKU) больше в итоговой сумме чека, чем пять других позиций, но еще все тех же категорий. Здесь возможны такие схемы работы: мы подтягиваем в связку товаров позиции из более высокого ценового сегмента, и это будет работа с фронт-маржой. Но мне больше нравятся другая схема, при которой подтягиваются в связку позиции с той же ценой на полке, но другой бэк-маржой. В конце концов, именно над бэк-маржой должны работать категорийные менеджеры, это их уровень компетенции.

• 1-2-3-4: И третье воплощение совместных продаж, это когда Первый товар предопределяет Второй, Второй – Третий, и так далее.  Т.е. представим, что в магазин вы зашли за мясом, т.к. задумали дома сварить борщ, и для себя решили часть продуктов купить в другом супермаркете, а часть у вас уже есть дома. В этом случае торговая точка должна замкнуть весь рецепт на себе, и, даже если у вас, хозяйки, есть дома томатная паста, магазин должен предложить альтернативу, товар с большей выгодой, например, «Заправку для красного украинского борща Чумак».

Начнем с того, где искать потенциал совместимостей, где взять данные по продажам, чтобы понять – кого необходимо совмещать и когда, в какой последовательности?

К этой теме у меня есть своя предыстория, которая имела место быть несколько лет назад. Проявив свой первый интерес к кросс-продажам я начала копаться в мусорках у входа в супермаркет. Схема следующая – подходите к мусорному баку на входе в супермаркет, засовываете руку, можно это делать не спеша, наслаждайтесь взглядами прохожих, достаете 15-30 чеков и уходите медитировать над ними в офисной тишине. Позже по тем супермаркетам, в мусорки которых у меня были под прицелом, я начала рисовать планограммы отделов, и  в некоторых случаях планограммы категорий. И потом сопоставляла с товарами внутри одного чека, нанося на карте точки положительного контакта. Научного в этом подходе ровно ноль, и даже мое образование социолога не вытягивает его на околонаучный уровень. Хотя, источник достоверный, разве что не доведенный до совершенства.

У меня есть хорошая новость – для получения этой информации вам не нужно рыться в мусорках. Вся необходимая информация у вас уже есть, тот массив информации, который формировался в течение работы магазина, и есть ваша волшебная информационная корзина, которая расскажет, в каком направлении двигаться.

Скорее всего, вы уже сталкивались с потребностью анализа чеков. Давайте перечислим наиболее стандартные случаи:

1. Виден потенциал роста от совмещения в продажах питьевых йогуртов и печенья, но не понятно, какие конкретно позиции необходимо совмещать.
2. От производителя подсолнечного масла поступило предложение сделать совместную выкладку с овощами в осенне-летний период, но ему, для утверждения бюджета, необходимо максимально четкое понимание потенциала роста.
3. Вы хотите провести ATL-рекламу с помощью групп производителей, положив в основу трейд-поддержки чековую акцию. Вам необходимо, во-первых, определить целевую аудиторию и, во-вторых, под утвержденную ЦА выбрать продукты определенных торговых марок с высоким процентом пенетрации.
4. Вы перестраиваете программу лояльности, которая предполагает формирование персонализированного предложения. Но, для того, чтобы не отправлять каждому держателю карточки уникальное предложение, вам необходимо образовать до 20 сегментов и по ним уже группировать предложения.

Теперь давайте посмотрим, чем вы обладаете наверняка.

Итак, в чеке у нас есть: номер чека, время, дата, номенклатура, сумма, количество, номер дисконтной карточки. Присвоив товарам признаки категорий и подкатегорий вы уже сможете полноценно проводить анализ по совместимостям. Причем, даже если у вас не самая новая версия 1С (если у вас в принципе 1С), выгрузка продаж в excel позволит построить любые отчеты. Ну, разве что, для анализа совместимостей, взаимосвязей категорий и деревьев наследственности, вам придется дописать отдельный макрос или купить готовые надстройки. В Украине есть вполне рабочая надстройка Datawiz, и, между прочим, не дорогая.

Какая еще информация нам обязательно понадобится – сегментация потребителей в соответствии с их привычками потребления, схожести наборов продуктов. Эта информация нужна для прогнозирования вероятности покупок по кластерам, здесь нужна рабочая программа лояльности для сбора информации.

Теперь пришло время построения дерева принятия решений. Дерево принятия решений – это цепочка, по которой потребитель двигается от зарождения мысли удовлетворить определенную потребность до конкретной транзакции на кассе. Начало дерева может формироваться еще задолго до магазина. И вы, маркетолог, должны знать: где и как задолго, чтобы подключить дополнительные каналы коммуникации с потребителями вне торговой точки.

Пример дерева: Хозяйка решила сварить молочную кашу, себе, соответственно, еще дома, она принимает решение купить только молоко, скорее всего даже уже знает, сколько литров и какой жирности, придя в магазин, сразу ищет знакомую себе Торговую марку. Потом смотрит на сроки, если сроки устраивают, покупает, если нет, то берет близкую по цене другую пачку молока и смотрит там сроки. Если все нормально, товар приобретается уже этой Торговой марки. Это одно из некоторого количества возможного разветвления дерева. Но здесь речь идет только о молоке, нам же интересно понять, где может быть подключен дополнительный товар, который поможет лучше удовлетворить потребность нашей хозяйки. Предположим, крупа у нее дома есть, но может ей в этот раз добавить сухофрукты или ванильный сахар, или сливочное масло. А что если у нее нет мерного стакана или она не знает, как приготовить молочную кашу с тыквой в горшочке, и если мы выставим глиняный горшок с рецептом, то вполне возможно она получит новый потребительский опыт, а мы лояльность и прибыль.

Здесь я акцентирую, что вы должны понимать, где (локация), зарождается мысль о покупке второго товара, третьего товара одной связки, чтобы потом, когда будете выстраивать единую коммуникацию, обеспечить закрытие всей потребности.

И еще по дереву – размышляйте в рамках категории, и потом уже переходите к подкатегориям, и в итоге – к конкретным позициям.

Теперь необходимо еще глубже копнуть. А именно составить наиболее максимальный список задач – проблем, которые покупатель может решить с помощью связок и совместимостей. Здесь тоже работает принцип, согласно которому вы должны продавать не чайник, а кипяток. Здесь вы прекращаете продавать кефир, макароны, морковку, шоколадные батончики, а начинаете продавать чаепитие со сплетнями в офисе утром, благодарность семьи за необычный ужин, мурчание кота в знак благодарности за такой любимый корм и новый мячик, восхищение в глазах мужчин, восхищение вашей фигурой, которую вы обрели благодаря йогурту и овсяным хлопьям.

Поймите, совместные продажи проблемы решают (тогда, как продажа товаров по отдельности может только создавать эти проблемы).

И вы – ритейлер, то должны специализироваться не на продаже товаров, а на продаже услуг.

Теперь возвращаемся к анализу. Мы должны спрогнозировать продажи совместимостей, основываясь на тех тенденциях, которые были в прошлом. Здесь мы опираемся на утверждение, что потребитель по своей природе инертен, соответственно, строим  бинарную сегментацию. И группируем в кластеры, согласно  RFM – анализу. Теперь вы знаете: сколько и от кого в дальнейшем будете получать от ваших связок, если конечно не начнете работать с совместимостями.

Теперь пришло время для моделирования поведения и определения этого поведения в пространстве и времени. У нас есть категория «вино», наша задача использовав принципы: «1+1=3», «5>5», и «1 определяет 2, 2 определяет 3,а 3 определяет 4» – подтянуть к вину товар как из той же категории, так и из других.

Анализируя существующие совместимости мы видим следующие пары:

1. эта же категория, но другой подвид этой же ценовой категории: если купили белое, то второе будет красное и наоборот;

2. охлажденное мясо, по подкатегориям чаще всего свинина, потом говядина, потом курятина; 3. кондитерские изделия, чаще шоколадная плитка, или шоколадные конфеты «на развес», и так далее.

Теперь строим деревья вначале от категории «вино», подкатегорий и отдельных SKU, потом от тех категорий, подкатегории которых были в совместимостях.

Видим, что ключевая ветка по совместимости «мясо+вино» – распределяется следующим образом: ведущий товар – это мясо, и уже после покупки мяса  возникает желание купить вино. И наблюдаем такую картину, что чеки, где встречается мясо с вином, зачастую включают в себя мясо и вино более высокого сегмента. Теперь или подключаем исследования, что более правильно, или специалистов по данному рынку, которые и будут аккумуляцией потребительского опыта, и прорисовываем ситуации, в которых будут употребляться в связке эти продукты.

И еще, если у вас есть карты лояльности, и вы можете обрисовать с высокой долей вероятности целевого покупателя, то эти знания также подключаем, если нет – опять же,  к исследованиям, к экспертам или к службе безопасности торговой точки, у которых есть записи с торгового зала.

Наша задача – иметь полное представление об этой модели потребления, о том, как ее можно усовершенствовать, предложить что-то новое, возможно, дать новый толчок развития в связи с преградами в потребительских размышлениях: «Черт, круто пить вино и есть мясо, но если бы еще кто подсказал, какое вино к какому мясу, можно его же добавить при тушении мяса, или приготовления к нему соуса?».

Теперь формируем аргумент для тех потребителей, которые не пользуются такими связками, возможно, они не пользуются ими конкретно в вашей торговой точке. И, как итог, по одному товару у вас и пенетрация меньше, и общие продажи.

Аргументы должны обращаться к благодарностям, чувствам значимости, признания, наслаждения.

Мотивация – здесь все просто. Мы заинтересованы в том, чтобы акцент, который  выставили на определенных совместимостях, быстро приводил к покупке, тем более, если вы используете дополнительные места. О какой мотивации идет речь: скидки, бонус, подарки, любе выгоды, которые можно получить исключительно в ограниченное количество времени.

Теперь касательно семантического ядра – здесь все как в классическом маркетинге. Напоминаю что семантическое ядро – это набор слов, словосочетаний и образов. На основании полученной информации, по дереву, аргументам, ассоциациям – формируем образ/историю, который в дальнейшем будем визуализировать в рамках торгового пространства, подкреплять в газетах, аудиорекламе, в социальных сетях.

Примеры: Если вы хотите продвигать совместные продажи пива и чипсов, так сделайте место для болельщиков или рыбалки, или помогите в «лаборатории» подобрать идеальную пару пива и чипсов.

В местах, где вы будете встраивать коммуникацию, необходимо обеспечить достаточный запас, свежесть, наличие ценников, безопасность подхода и выбора товара.

Но самое главное – это тот визуальный образ, он должен за 1 секунду продать время возле выкладки, ну а выкладка должна продать пары.

Локация – это тоже важный момент, лучше всего размещать товары-участники в местах с максимальным трафиком, вблизи ведущего товара, недалеко от тех товаров из связки, где потребителю важно сделать выбор из большого многообразия.

Совместимости не обязательно «драйвить» отдельными выкладками, можно уже на этапе планирования отделов, указателей, составления планограмм – разместить товар таким образом, чтобы ваша ключевая коммуникация с потребителем в принципе обеспечивала максимум совместимостей.

Вернусь к визуализации. Используйте образ мест и ситуаций потреблений, не ставьте пластиковую невзрачную промостойку. Поставьте подобие кухни, сделайте кусочек набережной (песок, вода и звук моря вам в помощь), дайте покупателям возможность самим приготовить, а не выпучивать глаза на нарезанные кусочки обветренной колбасы. И фотографии, не жалейте деньги на фудфотографов, посыл должен выглядеть аппетитно!

Важно: Касательно планирования, вы и так все знаете – все должно делаться заблаговременно, максимально скрупулезно, об акцентах по совместимостям должны быть уведомлены все работники зала, хорошо, если это будет один из KPI (ключевых показателей эффективности – ред.).

Введите в свой штат витриниста, для такой работы нужен специалист, с чувством прекрасного, фантазией. Не забывайте, что именно скупая фантазия – причина увеличенного бюджета!

Желаю вам находить неожиданные совместимости, формирующие лояльность клиентов.

Также приглашаю на свой тренинг «Прибыльный трейд-маркетинг», на нем теме совместных продаж уделено достаточно внимание:

Зарегистрироваться на 2-хдневный обучающий Master-Тренинг Татьяны СКОРОБОГАТОВОЙ: 15-16 августа 2014 г., Киев, «Организация и проведение трейд-маркетинговых мероприятий, обеспечивающих дополнительную прибыль»

Портал о Собственных Торговых Марках trademaster.ua