24 октября 2014

КАК СФОРМИРОВАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ ПОРТФЕЛЬ PRIVATE LABEL СЕТИ

КАК СФОРМИРОВАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ ПОРТФЕЛЬ PRIVATE LABEL СЕТИ

245

В то время как отдельные private label развиваются в одном из направлений (массовый продукт, копирование, премиум-сегмент, дополнительные выгоды продукта), большинство крупных мировых ритейлеров внедряют комплексные портфели собственных торговых марок, включающие различные типы собственных брендов. Имея сбалансированный портфель СТМ, ритейлер может одновременно развивать товары собственных брендов в различных сегментах. Традиционно, грамотная сегментация рынка стала сферой, в которой преуспели производители брендовых товаров. Сегодня ритейлеры внедряют сложные комплексы стратегий сегментации рынка с целью выстроить портфели собственных торговых марок.

На современном рынке мирового ритейла можно выделить три основных стратегии развития портфелей СТМ, основанных на ценовой, категорийной и прибыльной сегментации.

 

Ценовая сегментация

Сегментация на основе ценового позиционирования портфеля private label требует как минимум двух, а чаще всего трех, собственных торговых марок в различных ценовых сегментах. На сегодняшний день европейские ритейлеры внедряют стратегии развития СТМ в трех направлениях: низкий ценовой сегмент, средний и премиум.

Например, Sainsbury’s (более 1200 супермаркетов и магазинов) в Великобритании имеет в ассортименте товары private label в низком ценовом сегменте (Basics), стандартную линейку средней цены (Sainsbury line) и премиальную линейку (Taste the Difference). Трех-брендовая стратегия позволяет ритейлеру конкурировать с жесткими дискаунтерами и брендами производителей.

Французский ритейлер Carrefour (более 15 000 магазинов по всему миру) в Испании коммуницирует с покупателями особенным способом о своей private label. На входе каждого магазина висят плакаты, на которых изображены три корзины с товарами брендовыми, копиями брендов и низкого ценового сегмента и ценами на них. Так сеть коммуницирует с покупателями о том, что «мы конкурируем с ALDI, если цена для вас является приоритетом, и с брендами производителей – если для вас определяющим фактором является качество».

 

Категорийная сегментация 

Категорийная сегментация охватывает продукцию в специализированных товарных категориях. Ее часто, но не всегда, применяют ритейлеры со стратегией «магазин private label» - стратегией, при которой собственные торговые марки являются независимыми и не взаимосвязаны друг с другом или с сетью. Поскольку они в различных категориях, они не конкурируют между собой. Бренд, охватывающий всю категорию, помогает коммуницировать об уникальных особенностях и ценностях бренда. Этот способ также эффективен, когда нет очевидной ассоциации ритейлера с private label в категории.

Например, ритейлер Intersport, один из крупнейших в мире в сегменте торговли товарами для спорта (4 700 магазинов в 25 странах), не имеет ассоциации СТМ с магазинами. Сеть развивает private label отдельно по категориям, например, Etirel для одежды, Techno Pro для тенниса, Nakamura для велосипедов, McKinley для товаров зимних видов спорта, с целью предлагать покупателям отдельные концепты собственных брендов в каждой категории.

Дополнительные преимущества категорийной сегментации собственных торговых марок получают ритейлеры, которые отводят значительное место товарам СТМ, такие как ALDI, IKEA и Gap. Они могут использовать концепцию «магазинов private label», чтобы создать ощущение выбора для покупателя, несмотря на то, что в ассортименте нет брендовых товаров. Изначально, это был подход французского ритейлера Intermarché, который развивал 240 собственных торговых марок, включая Paturages для молочной продукции, Paquito для безалкогольных напитков, а также May и Apta для товаров сегмента «красота и здоровье». Покупатели часто воспринимают их как второстепенные национальные бренды, выбранные сетью Intermarché по качеству и более привлекательной цене.

Ритейлер Whole Foods (355 магазинов в США, Канаде и Великобритании) в США имеет линейку СТМ. Собственная торговая марка 365 Organic Everyday Value ориентирована на покупателей с низким уровнем дохода, а СТМ Authentic Food Artisans - на ценителей высококачественных продуктов питания. А вот остальные private label сети сегментированы по категориям, включая Whole Kitchen (замороженная продукция), Whole Treat (десерты), Whole Catch (рыба), Whole Ranch (мясо), Whole Kids Organic (детские продукты питания), Allegro (кофе).

 

Ценностная сегментация

Стратегия ценностной сегментации портфеля private label подразумевает развитие отдельных брендов для удовлетворения определенных потребностей покупателей, в отличие от ориентации на платежеспособность клиентов или категорию. Ритейлеры изучают изменения в привычках и потребностях покупателей. Например, повышение интереса к здоровому питанию и безопасности продуктов означает, что органические товары будут популярны. Например, ритейлер Kroger (2500 супермаркетов в США) запустил СТМ Naturally Preferred для органической и высококачественной продукции.

Ритейлер Sainsbury (более 1200 супермаркетов и магазинов в Великобритании) имеет в ассортименте 2 собственные торговые марки в рамках стратегии ценностной сегментации private label: Be Good to Yourself и Blue Parrot Cafe. Запущенная в 1999 году, линейка Be Good to Yourself включает более 200 товаров, специально разработанных для здорового образа жизни, с меньшим содержанием жиров и калорий. Главная идея бренда заключается в предложении нежирных продуктов со сниженным содержанием соли, сахара, без красителей и добавок. Упаковка товаров имеет светлую этикетку, которая позволяет легко идентифицировать состав продукта.  

Бренд Be Good to Yourself был разработан с целью предложить покупателям товары с низким содержанием жиров, учитывая тот факт, что заинтересованные в данных продуктах покупатели лояльны к Sainsbury, согласно анализу карточек лояльности клиентов. Единая упаковка для различных категорий и промо-активности в торговых залах способствовали росту узнаваемости собственного бренда. Кроме того, private label создан и для тех покупателей, которые приобретают товары с низким содержанием жиров в качестве компромисса. Он ориентирован на женскую аудиторию, особенно молодых мам, которым интересны «здоровые» продукты, но которые не готовы отказаться от вкусовых ощущений.

Линейка собственного бренда Blue Parrot Cafe включает 250 продуктов. Запущенный в 2000 г., данный бренд ориентирован на родителей, которые заботятся о качестве продуктов для здорового детского питания. Кроме того, линейка была введена с учетом того, что дети влияют на решение родителей о покупке товаров. Продукция под СТМ Blue Parrot Cafe предлагает яркие вкусы продуктов наряду с улучшенным качеством.

Французский ритейлер Carrefour представляет другой пример стратегии ценностной сегментации портфеля СТМ. Собственные торговые марки «1» и Carrefour дополняются специализированными private label: Reflets de France для товаров регионального производства, Carrefour Bio для потребителей, заботящихся об окружающей среде, Escapades Gourmandes для специальных продуктов для гурманов, J’aime для товаров, относящихся к сегменту «здоровье и фитнес» и Destination Saveurs для импортных необычных и эксклюзивных продуктов.

 

Комплексный подход к формированию портфеля СТМ

Лидирующие по развитию private label ритейлеры, оптовые магазины и супермаркеты, объединяют всегда 3 типа собственных торговых марок (массовые продукты, копии брендов и премиальные продукты), придерживаясь трех видов сегментаций (ценовой, категорийной и ценностной), с целью создания комплексного портфеля СТМ. Wal-Mart и Tesco являются отличными примерами лучших практик по управлению мультибрендовыми портфелями private label.

 

Wal-Mart 

Wal-Mart является одной из крупнейших в мире корпораций. Ритейлер гордится тем, что они имеют лучшие ценностные предложения для своих покупателей. Компания имеет более 10 тыс. магазинов в 28 странах, в компании работает 2,2 млн. человек. Компания Wal-Mart сделала своего основателя Сэма Волтона самым богатым американцем во времена, когда его не стало в 1992 г.

В начале своей деятельности ритейлер фокусировался на брендах производителей, в настоящее время в магазинах сети продается около 40% товаров собственных торговых марок. В 1992 году была запущена линейка собственного бренда Great Value, состоящая из 350 SKU. Имея концепцию «копии брендовых товаров», очень скоро линейка стала известна как инновационная, включающая абсолютно новые на рынке продукты, такие как не содержащее лактозу молоко, апельсиновый сок со сниженным содержанием сахара и др. Ритейлер также ввел продукцию, ориентированную на специальные сегменты покупателей, например, фруктовые нектары для латиноамериканцев, плов и красная фасоль для жителей Юга.

Через 15 лет линейка товаров Great Value включала уже 1300 SKU и была самой продаваемой торговой маркой на американском продуктовом рынке. Чтобы покрыть сегмент продукции высокого качества в конце 1990-х гг. была введена private label Sam’s Choice как премиальный бренд продуктов питания.

Придерживаясь стратегии ценовой сегментации private label, Wal-Mart также успешно развивает портфель собственных торговых марок в специализированных категориях. Одной из наиболее эффективных категорий стало корма для собак СТМ Ol’ Roy, получившей название в честь клички любимой охотничьей собаки Сэма Волтона. Линейка включала сухой корм для разных возрастов собак, а также влажный корм и специализированную продукцию, такую как вяленые лакомства, печенье для собак и пр. К 2004 г. эта продукция стала брендом №1 на американском рынке кормов для собак. Имея тот же состав, как и у национальных брендов, она стоит гораздо дешевле.

В числе брендов одежды сети Wal-Mart существуют модная линейка George и классическая Faded Glory, они считаются одними из лучших. В сегменте «Товары для здоровья» Wal-Mart развивает крем для бритья, мыло и товары для ухода за волосами, медикаменты без рецепта, тест на беременность. Кроме того, сеть развивает линейку электроники private label Durabrand, в которую входят телевизоры, плееры, звуковые системы и аксессуары.

Доля private label сети Wal-Mart  одна из самых высоких во многих категориях, поскольку ритейлер осуществил проникновение товаров СТМ в некоторые категории более успешно, чем в другие.

 

Tesco 

Компания Tesco была основана в Лондоне в 1924 году Джеком Коэном (Jack Cohen). В середине 1990-х гг. она стала одной из лидирующих сетей супермаркетов. Ритейлер развивает направления food и non-food (одежда, домашние развлечения, канцелярия, газеты и журналы, направление «красоты и здоровья»). Кроме того компания запустила и другие ритейл-услуги: онлайн-торговлю, персональное финансирование и телефонная связь. Компания представлена 3500 магазинами в 14 странах мира и насчитывает 500 000 сотрудников. В Великобритании сеть управляет 4 различными форматами магазинов: Tesco Express (магазины у дома), Tesco Metro (магазины в центре города для офисных сотрудников), Tesco Superstore (для крупных закупок), Tesco Extra (гипермаркеты за чертой города, которые включают товары non-food).

Главным фактором успеха сети Tesco являются его линейки товаров private label, включающие 12 000 продуктов. Сегодня данные продукты дают 50% оборота компании, а 20 лет назад доля СТМ была 27%.

Tesco использует все виды сегментации портфеля private label – цена, категория, ценность для покупателя.

Ритейлер имеет интересное предложение в рамках стратегии ценовой сегментации товаров СТМ, которые удовлетворяют потребности и тех, для кого цена является важным фактором при покупке, и тех, для кого не цена имеет значение, а та ценность продукта.

Сеть имеет собственные торговые марки в 3-х ценовых сегментах: Tesco Value (низкая цена), Tesco Standard (средняя цена или стандартное качество) и Tesco Finest (премиум-сегмент).

Ассортимент товаров под брендами Tesco Standard и Tesco Finest позиционируется как высококачественная продукция по более низким ценам по сравнению с эквивалентными товарами национальных брендов производителей.

Tesco четко выделяет различия между предложениями private label. Ритейлер также развивает подбренды в рамках стратегии ценностной сегментации: Tesco Carb Control (выпечка, замороженные и готовые блюда с низким содержанием углеводов), Tesco Free From (линейка из более 120 продуктов без содержания сои, глютена, искусственных красителей для потребителей, склонных к аллергическим реакциям), Tesco Healthy Eating (продукты со сниженной жирностью и меньшим количеством калорий), Tesco Organic (органическая продукция) и др.

 

Основные факторы для построения успешных портфелей СТМ

 

! сформировать продуманный микс ценностной, категорийной и ценовой сегментации для увеличения доли проникновения ритейлера во всех группах товаров для всех сегментов покупателей;

! использовать ценовую сегментацию для создания минимум 2 собственных торговых марок («низкая цена» и «стандартное качество»), а максимум еще и премиум-бренд, чтобы конкурировать с товарами других сетей и с брендами национальных производителей;

! применить категорийную сегментацию для того, чтобы предоставить покупателям ощущение выбора и наполнить категорийно-сегментированные private labels уникальными преимуществами;

! применить ценностную сегментацию, чтобы дать ритейлеру возможность соответствовать изменениям потребительских предпочтений и образа жизни покупателя, выстраивая отдельные бренды на основании специфических потребностей;

! ограничивать эффект от распространения неудачных проектов, чтобы избежать снижения популярности комплексного портфеля private label;

! управлять затратами комплексного портфеля собственных торговых марок, которые могут нивелировать главное преимущество private label «лучшее предложение за данную цену» в каждом ценовом сегменте.

 

Главной задачей ритейлера в построении портфеля private label является развитие взаимоотношений со своими покупателями, выходя за рамки обсуждения ценовых факторов. Главным вопросом должен стать следующий: «Если бы цена была одинаковой, предпочли бы потребители продукт собственной торговой марки вместо национального бренда?». На сегодняшний день немногие ритейлеры могут ответить на этот вопрос положительно. А даже если и так, то только в ограниченном количестве категорий. 

 


___________________________________________________________________

Анкета анализа портфеля private label ритейлера

А имеют ли Ваши собственные торговые марки четкое позиционирование и понятны ли они покупателям?

  1. К какой стратегии сегментации относится каждая собственная торговая марка Вашей компании?
  2. В рамках какой стратегии сегментации развивается основной собственный бренд?
  3. Имеют ли товары private label в различных сегментах четкое и понятное позиционирование?
  4. На какую группу покупателей ориентируется каждая группа товаров собственной торговой марки?
  5. Какие потребности покупателей удовлетворяют специализированные торговые марки?

_____________________________________________________________________________

Портал о Собственных Торговых Марках trademaster.ua 

Текст: Инна РЫЖКИНА

Полная версия статьи опубликована в журнале "PrivateLabel-2014"  (заказать журнал можно, отправив запрос «хочу журнал» на av@trademaster.com.ua)

 

Раздел: Private Label >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*