11 січня 2019

Private Label – это стратегия компании. Как ее использует сеть магазинов Eva

Владимир Гранин, Директор департамента направление СТМ линии магазинов EVA: «Private Label - это стратегия компании и серьезный проект, которые должны формировать лояльность потребителя на долгие годы. Постоянное развитие, прогрессирование, выход за рамки своих производственны возможностей – это важнейшие элементы успешного развития СТМ».

- Вы выпустили свой первый СТМ в 2010 году. К 1 января 2014 товары Private Label составляли 17% от всех продаваемых товаров. Как за период к 2018 году менялся рынок, потребительские предпочтения, тенденции в запуске СТМ, задачи перед Вашим отделом, были ли изменения, которые влияли на работу и конкретные решения?

- Работа подразделения СТМ корректировалась с учетом экономической ситуации в стране. Так, военные действия, обще-финансовый кризис, начавшийся с 2014 года, оказал большое влияние на покупательскую способность населения Украины. Естественно, мы начали активно меняться.

Первое, что мы сделали – запустили во всех категориях товаров линии EVA товары сегмента «первая цена» (low price). Таким образом, за линией магазинов EVA утвердилось позиционирование сети с лучшими ценами в Украине. Мы закрепились в «низкий» и «средний минус» ценовом сегменте.

На данный момент практически все категории товаров, которые существуют в EVA, закрыты собственными торговыми марками в сегментах «низкий» и «средний минус». Существенное влияние на товары СТМ оказывает изменение рекламной кампании транснациональных брендов, которые сейчас начали агрессивную стратегию продвижения своих проектов на украинском рынке: они активно борются, как друг с другом, так и с СТМ. Мы это четко наблюдаем по нашей сети EVA.

Если ранее скидка на суперизвестные бренды была максимум 15%, то сейчас у нас 20%, 25%, 30% и даже 40%, плюс еще дополнительные надстройки. Естественно, это существенно ухудшает ситуацию с СТМ, потому что разница между розничной ценой собственной торговой марки и транснациональной не такая значительная, как в Европе.

В случае, когда проходит агрессивное акционирование на транснациональные бренды, очень известные торговые марки становятся дешевле, чем собственные торговые марки на полке. Естественно, это кардинально меняет структуру продаж сети.

Еще одна тенденция, которая существует на данный момент - это так называемое big packaging – увеличение объемов упаковки продаваемого товара.

Эта ситуация четко просматривается в товарах бытовой химии, где все больше и больше в структуре продаж занимают упаковки с большим весом или литражом. Так, в стиральных порошках уже появилась упаковка: 5 кг, 6 кг, 9 кг, 12 кг; в средствах для мытья посуды начали активно продаваться упаковки 1л.

Тенденция наблюдается также в средствах женской гигиены и в средствах категории «пеленание». Например, подгузники выпускаются в «велью» и «джамба» упаковке. Ополаскиватели для полости рта также начали переходить на большие объемы упаковки. Для покупателя выгода очевидна, потому что при таком агрессивном акционировании, которое есть у транснациональных компаний, стоимость в пересчете на единицу товара или штуку у транснациональных брендов порой ниже, чем у собственных торговых марок.

Также, с учетом акционирования покупатель имеет возможность приобрести товар премиального сегмента по цене среднего ценового сегмента. В связи с этим пошло перераспределение ориентации потребителя на ценовые сегменты. Таким образом, даже в премиальном сегменте начала теряться «брендозависимость».

Сейчас покупатель не является приверженцем одного бренда и при хорошем ценовом предложении готов перейти на другие марки, тем самым сэкономив за счет акционных предложений. Такие тенденции в изменении потребительского спроса открывают перспективы для разработки собственных марок как в «среднем плюс», так и в «высоком» ценовом сегменте.

Что касается тенденций при запуске товаров СТМ, то это активная работа с определенными небольшими или нишевыми группами товаров, которые отлично себя зарекомендовали, как с точки зрения продаж, так и лояльности покупателей.

Например, линия магазинов EVA активно работает с профессиональными средствами для мытья волос (шампуни, бальзамы, маски), профессиональными средствами по отбеливанию зубов, средствами по уходу за проблемной кожей, средствами для депиляции и т.д. В этих сегментах достаточно низкая конкуренция c транснациональными марками, эти сегменты/ниши активно растут с точки зрения спроса покупателей. Сейчас как раз время для активной работы в таких сегментах/товарных категориях.

- К 2016 году портфель собственных торговых марок EVA насчитывал 32 бренда и более 2500 товарных позиций. Насколько тяжело выбрать следующий товар Private Label, как Вы определяете, что сейчас выгодно и целесообразно создать определенную СТМ? И сколько на это уходит времени?

- Как уже известно, EVA работает командами в каждой категории товаров и эти команды достаточно профессионально и активно работают. Сейчас мы пришли к тому, когда в «низком» и «среднем минус» ценовом сегменте, мы зашли во все категории и во все группы товаров и достигли максимальной представленности.

Пришло время двигаться дальше, в поле транснациональных брендов с другими ценовыми сегментами: «средний» и «средний плюс», «высокий» ценовой сегмент. Здесь нужен совсем другой подход, и мы к этому готовы.

В ближайшее время мы будем заходить именно в эти ценовые сегменты с новыми или текущими командами, с новыми задачами, и будем бороться уже с торговыми марками, которые представляют транснациональные компании.

При выборе товаров СТМ мы ориентируемся на определенные ниши, потребности покупателей, рыночные тенденции, инновации, продукты и товары, представленные на международных выставках.

Таким образом, мы выбираем, ставим в план задач, выставляем приоритеты и прорабатываем новые проекты. Если создавать проект с нуля, то могу сказать, что по опыту, это занимает от 9 месяцев до 1,5 года - все зависит от категории товара и сложности самого проекта.

- На основе чего в Вашей сети формируются названия СТМ? Сколько времени нужно для выпуска качественно нового бренда?

- Что касается нейминга, мы идем по классической системе брендостроения. Первое, с чем необходимо определиться - что это будет за продукт, товарная категория, ценовой сегмент, какая целевая аудитория, какую философию торговой марки мы предполагаем.

Второй этап - генерация названия, определяем семантические поля, которые будут доносить к потребителю своим названием либо свойства продукта, либо его философию, либо понимание продукта.

Мы используем различные методики при генерации этого названия - это и мозговые штурмы, и самостоятельная работа в рамках семантического ядра.

Третий этап – тестирование на наших покупателях.

Четвертый этап – юридический этап, когда мы проверяем на предмет возможности регистрации этого товарного знака, если знак свободен, то мы формируем концепцию торговой марки, разрабатываем дизайн упаковки, этикетки, тестируем на целевой аудитории. Далее – регистрация и производство.

Разработать продукт с красивым названием и стильной упаковкой – это не сказать, что создан бренд. Необходима история продаж, нужно привить знание, лояльность к торговой марке. На формирование бренда необходимо не менее, чем два года.

- У вас широкий ассортимент СТМ, что означает масштабную работу. Очевидно, у Вас налажена работа с поставщиками. Для Вашей сети характерны долгие отношения с одним поставщиком или же периодически находить более выгодные предложения? От чего зависит период сотрудничества? Кто чаще отказывается от сотрудничества и как аргументируется отказ?

- При выборе поставщика у нас достаточно жесткие критерии, и они связаны не только с качеством производимого товара, но и со скоростью производства и доставки.

На данный момент порядка 40% всех продаж собственных торговых марок - импорт. Отсутствие специализированных предприятий, либо мощностей по производству определенных групп товаров, необходимых для нашей сети СТМ, вынуждает нас искать производителей за рубежом, чтобы удовлетворить спрос украинского потребителя.

Сеть EVA работает c производителями более, чем с 15 стран мира (Италия, Франция, Чехия, Польша, Турция, ОАЭ, Китай и др.). В украинских производителях мы ценим продвинутость и прогрессивность, они такие же, как и мы, с единым мышлением, понимают, как развивать товарные категории, чтобы стать успешными и создать достойную конкуренцию транснациональным компаниям.

Мы ценим гибкость, не ограниченность только своими производственными возможностями.

Например, сейчас мы начали активную работу с предприятиями по полудавальческим схемам, когда какие-то комплектующие мы везем с Европы или Китая, а в Украине мы их комплектуем или фасуем.

Это, во-первых, а во-вторых, мы привозим идеи или инновации с других стран или выставок, и пытаемся их реализовать на украинских фабриках, тем самым уменьшив себестоимость этого товара и обучив фабрику производить инновационные и интересные для украинского рынка товары.

Именно это мы ценим. Ключевые моменты, которые обычны для всех, это, конечно, соотношение цена/качество для товара, и как только один из этих пунктов нарушается, естественно, стоит задача в поиске нового партнера, который смог бы это гарантировать на более длительный период.

- Вы успешно продвигаете «nonfood PL», дайте совет сетям, которые также планируют создать Private Label в не пищевой отрасли.

- Какие советы я могу дать. Прежде всего, относится серьезно к самому проекту Private Label, понимать для чего он нужен, а не просто декларировать, что это модная тенденция. Выделить на это определенные ресурсы, потому, что в non-food сегменте очень высокая конкуренция с транснациональными компаниями, рынок четко и жестко разделен, и без фокусного отношения к проектам и постоянной работы над ними, сложно достичь успеха в «здоровой конкуренции».

Также, нужно понимать, что проект Private Label делается на годы, это стратегия компании, а не тактика, и продукты должны соответствовать ожиданиям, формировать лояльность потребителя на долгие годы.

Справка ТМ:

Линия магазинов EVA – национальная сеть магазинов с большим ассортиментом товаров для женщин – предлагает широкий ассортимент товаров декоративной косметики, товары по уходу за лицом и телом, бижутерию, аксессуары, товары по уходу за домом, товары по уходу за детьми.

Линия магазинов EVA – это более 714 комфортных магазинов в 24 областях Украины (по состоянию на 14.08.2018), 30 000 ассортиментных позиций, 36 собственных торговых марок, более 5000 сотрудников.