16 серпня 2019

Возражений больше нет. 9 этапов коммуникации с клиентом

“Мне ничего не нужно”, “Уже работаем с другим поставщиком, все устраивает”, “Отправьте предложение на почту”, “Нет денег” - как часто менеджеры по продажам слышат подобные фразы? Виной всему вовсе не “вредность” клиентов, считает катализатор и системный архитектор развития бизнеса Борис Жалило. В своем докладе на конференции IX Международная Битва Тренеров он описывает простые процессы, которые буквально помогают “вырастить” продажи в компании.

Фразы, которых произносить не стоит

“Существует целый ряд фраз, которые стоило бы запретить менеджерам употреблять в разговоре с клиентами, - говорит Борис Жалило. Так, слову “беспокоит” вообще нужно поставить отдельный памятник. По сути, мы сами формируем негативную ассоциацию у человека - его-то на самом деле еще ничего не беспокоит”.

Еще одна распространенная ошибка - стандартная фраза “Здравствуйте, я менеджер (...), соедините меня с директором”. Количество реальных “соединений” с директором после таких просьб прямо пропорционально той похвале, которую директор высказывает своему секретарю по итогам разговоров с незнакомыми продавцами. “Используя такие подходы, продавец сам нарывается на отказ и “отфутболивание”, - отмечает Борис Жалило. - Так что, перед общением с клиентами, очень желательно “почистить” свой коммуникативный запас от устаревших формулировок”.

Существует 9 последовательных этапов, которые позволяют “вывести” клиента на желание приобрести товар, утверждает Борис Жалило. Для этого нужно:

-включить внимание клиента

-сформировать его интерес

- сформировать симпатию к продавцу

- завоевать доверие

- добыть ситуационные зацепки (проблему или возможность в ситуации клиента для решения/реализации которой мы будем полезны)

- предложить решение проблемы/реализацию возможности с помощью нашего предложения/товара/услуги

- аргументировать ценности, которые получит клиент, купив именно это, купив именно у нас (в процессе получая, изучая и используя реакцию клиента)

- аргументировать срочность решения/покупки

- призвать клиента к действию (завершить/дожать сделку)

Иными словами - процесс продажи состоит из 9 простых процессов, которые имеют конкретный инструментарий, цели и результаты. Возражения, возникающие в каждом из этих 9 этапов – аномалии, отклонения от нормального развития событий. Более того: возражения в каждом из этих процессов разные. Даже если звучат очень похоже. “Возражение «дорого», прозвучавшее в каждом из 9 процессов – это разные возражения, - говорит Борис Жалило. - И реагировать нужно на возражение конкретного этапа, а не на саму фразу-возражение клиента”.

На каждом этапе развития процесса продажи также важно, чтобы внимание принадлежало продавцу, его общению с клиентом, прозвучавшему предложению/решению. И важно, чтобы интерес клиента связывал воедино 3 информационных матрицы:

-ситуацию с осознанными проблемами или возможностями,

- характеристики и свойства вашего товара/услуги/предложения,

- ценности, которые дадут клиенту решения проблем/реализация возможностей с помощью свойств/характеристик вашего товара или услуги

Таким образом, нужно реагировать на возражение исходя из того, на каком уровне оно возникло. В ответ делая все, что нужно для перехода на следующий уровень.

Уровень 1 и 2

“Очевидно, что на этом этапе мы еще не включили внимание клиента, не заинтересовали его, - говорит Борис Жалило. - Скорее всего, клиент пытается нас отфутболить: повесить трубку, перебить фразой «спасибо, я просто смотрю», вообще не отреагировать, сказать «нам ничего не нужно», предложить «высылайте предложение на электронную почту», «оставьте прайс, мы посмотрим», «сейчас некогда», и так далее”,

Иногда на этом уровне клиенты также перебивают фразами «дорого», «мы покупаем дешевле» (еще не узнав цену), или «ничего не заинтересовало», «у нас всё это есть» - в том случае, если Вы уже что-то клиенту высылали или оставляли. Реагировать на такие возражения имеет смысл только ситуационными или проблемными вопросами (о проблемах и возможностях клиента в его ситуации).

Вот несколько примеров:

“Спасибо, я просто смотрю” - «Вы у нас впервые?», «видели наши новинки?», «видели стойку распродажи/со скидками?»;

«Нам ничего не нужно» - «Скажите, пожалуйста, вы производите/продаёте то-то/у Вас в ассортименте есть позиции, на которых Вы зарабатываете больше 70%/как часто за последний год у Вас были простои из-за поломки печей/у Вас сейчас процент брака ниже 2%?/себестоимость производства у Вас сейчас растет или падает?»;

«Высылайте предложение на электронную почту» - «Какой у Вас сейчас процент загрузки производства?», «сколько Вы сейчас примерно тратите на электроэнергию в год?», «сколько сотрудников у Вас сейчас используют корпоративную связь?».

Уровень 3

На третьем этапе общения клиент уже внимателен и заинтересован, однако еще не имеет позитивного эмоционального контакта с продавцом. Как следствие - клиент может , использовать возражения, которые имеют в себе обесценивающую лексику. К примеру: «с нами все хотят работать, высылайте Ваш прайс/предложение, если хоть чем-то сможете заинтересовать, я перезвоню», «вы – еще один поставщик из множества, мы работаем только с самыми крупными или напрямую с производителем», «ваша компания никому не известна/совсем недолго на рынке, Вы вряд ли сможете быть нашим поставщиком».

В ответ на все подобные возражения прежде всего нужно работать с эмоциональным контактом и статусом клиента. Мысленно поблагодарите клиента в ответ на подобную фразу – он только что четко дал понять, что ему нужно. На данном этапе у клиента может быть лишь одна мотивация для того, чтобы понижать ваш статус - он попросту хочет поднять собственный. Потому отвечать на возражения третьего этапа лучше всего комплиментами. Например: «Мы понимаем уровень Вашей компании и очень ценим возможность сотрудничества с Вами. Наверняка Вы хорошо знаете рынок, и постоянно изучаете новые возможности. Позволите задать Вам несколько вопросов, чтобы мы постарались сделать Вам самое лучше предложение?», «Я очень благодарен Вам, что несмотря на всю занятость, Вы нашли время для разговора со мной. Уверен, что как эксперт отрасли, Вы по достоинству оцените уровень нашего товара/услуг. Могу я Вам задать ряд вопросов, чтобы подготовить наилучшее предложение?».

Уровень 4

Если диалог продавца с клиентом перешел на четвертый уровень, можно быть уверенным: между ними уже есть интерес, внимание и даже симпатия, однако клиент еще не доверяет продавцу до конца - он может отказываться предоставлять информацию, откладывать принятие решений.

Вот пример характерных возражений на этом этапе: «давайте пока начнем с базового предложения, а потом мы Вам предоставим всю информацию», «я не уверен, что могу Вам это рассказать», «это конфиденциальная информация», «нам нужно всё подробно изучить, давайте созвонимся с Вами на следующей неделе», «мне нужно всё просчитать, сравнить, и, если потребуется, мы с Вами еще раз встретимся».

“Для меня такие возражения самые сложные, - говорит Борис Жалило. - Все-таки доверие завоевывается годами. Но можно как минимум ответить фразой-ссылкой на слова клиента, цитатой его слов. Когда клиент слышит свои же фразы, как ни странно, он начинает нам доверять. Попробуйте, убедитесь сами. Например: «Вы же говорили, что Вам важно получить предложение, которое лучше условий нынешнего поставщика, поэтому нам с Вами нужно сейчас зафиксировать спецификации и количество закупаемых в месяц пил. Какой металл Вы режете, какие пилы и в каком количестве используете?»

Уровень 5 и 6

На 5 и 6 уровнях в коммуникации продавец-клиент уже есть внимание, интерес, симпатия и даже доверие. Однако менеджер все еще делает предложение клиенту без ссылки на его ситуацию и проблемы/возможности, вследствие чего клиент может не воспринять такое предложение как актуальное и важное для себя, может захотеть всё оставить без изменений.

К примеру: «у меня есть 2 поставщика, у которых я закупаю этот товар, и пока меня работа с ними устраивает», «я пока не планировал менять автомобильные весы, давайте пообщаемся об этом в следующем году», «мы пока не планируем обучение персонала, справляемся своими силами, но на следующий год можем в декабре-январе обсудить».

В ответ стоит сослаться на ситуацию и ситуационные проблемы/возможности клиента (добытые зацепки), или добыть их вопросами. После чего сделать новое аргументированное предложение. Например: «А как Вы решаете проблемы человеческого фактора: оператор весов может ошибаться, внося результаты измерений, особенно в ночное время, может договариваться с клиентом и засчитывать ему меньший вес, или меньше машин... Считали, сколько теряете на этом в месяц? А наши весы с камерой, распознающей номер, автоматическим шлагбаумом, и интеграцией в систему учета, позволят Вам избежать этих потерь. По опыту других компаний Вашей отрасли, Вы снизите потери примерно на 500-700 тыс руб в месяц, окупите новые весы максимум за 2-3 месяца, а далее они будут приносить Вам чистую прибыль. Сэкономим Вам пару миллионов еще в этом году?».

Уровень 7

Если клиент перешел на 7 уровень, он уже хочет решить свою проблему и реализовать возможность с помощью предложенного ему товара или услуги. Однако продавец все еще получает от клиента возражения, указывающие на альтернативные варианты, или оспаривающие цену и условия сотрудничества.

Например: «наш сегодняшний поставщик предоставляет условия получше», «мы остановились на другом варианте», «мы выбрали другого поставщика», «это слишком дорого», «этот товар не будет пользоваться спросом у наших клиентов», «я буду искать такой же, но с перламутровыми пуговицами/без крыльев».

В ответ нужно продолжать аргументацию, донося ценность именно вашего товара/услуги/компании, аргументируя цену, условия. Или прояснить возражение, после чего продолжать аргументацию. Напомню, что на любое возражение мы стараемся отвечать вопросами, или фразами, завершающимися вопросами, а каждый аргумент мы завершаем вопросом.

Например: «Вы сказали, что сегодня продаете товара в этой категории примерно на ХХХ тыс. руб. Наш дистрибьютор в таком-то городе, который примерно сравним с Вашим как по количеству магазинов, так и по количеству жителей, продает нашего товара в 7 раз больше. На сколько больше Вы заработаете уже в следующем месяце, начав работу с нашим товаром?», «Что было решающим фактором при выборе того варианта? Вы учитываете, что на нашем оборудовании точность литья и низкий процент брака позволят снизить себестоимость за счет экономии сырья на 2-3 процента, а стоимость оборудования в себестоимости изделия составляет всего 1,5%? Исходя из этого, наше оборудование приобрести гораздо выгоднее?». «Вы посчитали, сколько Вы сэкономите/заработаете благодаря…?».

Уровень 8 и 9

Находясь на этом уровне, клиент фактически подтверждает, что хочет работать с вами. Его устраивает товар или услуга, он согласился с условиями сотрудничества (иными словами - с ценой), однако он все равно может пытаться отложить решение или сделку. Примеры фраз-возражений: «Мне нужно подумать», «мы с коллегами обсудим Ваше предложение, и сообщим о решении до конца следующей недели», «давайте созвонимся в начале следующего месяца, думаю, что я приму решение до этого времени».

“В таком случае имеет смысл задать уточняющие и проясняющие вопросы, после чего еще раз аргументировать срочность, - говорит Борис Жалило. - Также, после уточняющих вопросов, возможно, Вы поймете, что клиент еще не на 8-9 уровне, а на 5, 6 или 7, и нужно продолжать аргументацию Вашего предложения”.

Уточняющие вопросы будут звучать как: «Что мешает принять решение сейчас?», «Что нужно для того, чтобы Вы приняли решение/подписали прямо сейчас?», «Вас что-то смущает в нашем предложении/в этом товаре/в сотрудничестве с нами/в предложенном варианте?», «У Вас остались какие-то сомнения?», «Остались какие-то сомнения в правильности выбора/решения, которые нужно прояснить/решить/разрешить/снять?».

Если сомнений, возражений и вопросов у клиента нет, можно сделать очередную попытку “дожима” сделки: «подписываем?», «оформляем сделку?», «тогда оформляете заказ и делаем отгрузку в понедельник?», «в таком случае предлагаю подписать прямо сейчас/не откладывая, согласны/подписываем/подписываете?».

Можно также аргументировать срочность сделки, после чего предпринять еще одну попытку настоять на положительном решении, к примеру: «если мы с Вами подпишем сейчас/если Вы подтвердите заказ сейчас/если Вы внесете предоплату уже на этой неделе, в понедельник мы сделаем отгрузку, и за следующий месяц Вы на этом заработаете 200 тыс руб/Вы успеете запустить производство к началу сезона, и за сезон заработаете гораздо больше/Вы точно уложитесь в сроки с небольшим резервом/Вы исключите потери уже начиная со следующего месяца, оформляем/подписываем/готовы внести предоплату?».

Описанная система, состоящая из девяти этапов, выводит работу с возражениями на принципиально новый уровень - где продавец может действительно услышать клиента, сделав ему предложение, которое закончится подажей.